Главный редактор Kraftblick Media (irina@kraftblick.com, LinkedIn)
Когда Мария Шестакова проходила собеседование на должность Head of Marketing в SplitMetrics (бренд, объединивший сервис по A/B тестированию мобильных приложений и платформу для автоматизации и оптимизации Apple Search Ads), ей сказали четко – продукту нужны энтерпрайз клиенты.
Мария делится с читателями блога Kraftblick своей стратегией по привлечению энтерпрайзов в продукт.
— Расскажите о команде SplitMetrics. Как у вас устроен маркетинг?
— У нас в отделе маркетинга четыре человека: маркетолог-аналитик, два контент-менеджера и я. Еще у нас есть два фрилансера-дизайнера и один разработчик.
Я присоединилась к уже сформированной команде маркетинга по двум продуктам. Моей задачей было вывести маркетинг на новый уровень, чтобы привлечь энтерпрайз клиентов.
Я увидела выход на новый уровень в трех направлениях работы.
Первое, работа с брендом.
Чтобы привлечь энтерпрайз клиентов нужен сильный брэнд, грамотное позиционирование и релевантное УТП.
Для этого мы делаем jobs-to-be-done интервью с клиентами, анализируем их, выделяем ценности и на основе полученной информации и анализа конкурентов делаем позиционирование, УТП и месседжинг.
Второе – переход от привычной воронки к модели flywheel (“маховик”).
Здесь два направления:
В данном контексте, трение – это негативный опыт пользователя на каком либо из этапов взаимодействия с продуктом (сам продукт, сэйлз, customer success).
Третье – оптимизация процессов внутри команды маркетинга, а также между маркетингом и другими командами (sales и CS) – синхронизация усилий всех команд.
— Когда вы пришли, у продукта уже были крупные клиенты? Или нужно было все делать с нуля?
— С нами на тот момент уже работали Rovio, Yandex, Flo — но хотелось больше клиентов такого масштаба.
— У вас был какой-то KPI по энтерпрайзам, когда вы пришли?
— Не совсем.
Есть KPI, на которые маркетинг влияет напрямую — это количество лидов, конверсионность на разных этапах воронки маркетинга.
Есть показатели, на которые маркетинг не может влиять напрямую – это то, что происходит с лидами дальше на стороне сэйлз, что происходит с клиентом, когда он таковым становится на стороне customer success.
Но маркетинг может помочь на данных этапах, когда речь идет об энтерпрайс клиентах – через правильную бренд стратегию и с помощью грамотных маркетинговых материалов (тот же pitch deck).
Нужна синергия между командами в рамках работы с энтерпрайз сегментом.
Поэтому KPI есть, но это не конкретно KPI к команде маркетинга (лиды).
Это показатели – кол-во клиентов, retention, LTV -, которых мы должны достичь вместе.
— Вы что-то меняли в воронке, чтобы туда попадали энтерпрайзы?
— Я предложила подход в трех измерениях.
Бренд — это опыт, который получают клиенты, когда взаимодействуют с нами на разных этапах воронки и жизненного цикла продукта. Также это эмоции, которые клиент получает от работы с нами.
Чтобы эти эмоции создать, нужно разобраться в мотивации и найти триггеры, на которые на каждом из этапов воронки нужно нажимать.
Для этого я провела глубинные интервью с клиентами и выделила несколько aha moments.
Если клиентов очень много и невозможно провести интервью с репрезентативной выборкой, можно попробовать проработать отзывы в интернете.
Это поможет выделить ценность продукта.
Flywheel более эффективен.
Если больше инвестировать ресурсов в кастомер маркетинг, retention и advocacy, а не просто в привлечение новых клиентов – получишь больше новых клиентов.
— Во что сейчас вы инвестируете свои ресурсы команды?
В создание дополнительной ценности. Например, в виде бесплатного обучения и сертификации.
У продукта SearchAdsHQ есть бесплатный курс по Apple Search Ads: там девять уроков и экзамен с именным сертификатом.
Причем SearchAdsHQ является официальным партнером Apple Search Ads.
Сдав экзамен, люди получают сертификат, делятся им в соцсетях и запускают таким образом виральную петлю, популяризируя бренд и привлекая новых людей как в курс, так и в продукт.
— Как у вас налажена связь между другими отделами? Какие аналитические инструменты вы используете?
— Первое, что мы сделали – это customer journey map, который описывает весь путь пользователя.
Мы видим источники, видим, как пользователь переходит от одного этапа воронки к другому, анализируем все с точки зрения клиента — что он чувствует на каждом этапе.
Если что-то не так, начинаем разбираться с проблемой.
Помимо клиентского опыта анализируем еще и опыт взаимодействия внутри компании — как передаем клиента и информацию.
Если есть какие-то проблемы, мы их описываем и перерабатываем в задачи, которые пойдут каждому отделу.
— Этот файл каждый отдел заполняет самостоятельно или только маркетинг участвует в разработке?
— Это совместная работа. Которая начинает с дискуссий – собираемся и разбираем каждый этап.
От маркетинга я была представителем, от сейлз большая часть команды приходила, от одного продукта был только Head of Customer Success, от другого — и менеджеры тоже.
Мы анализировали профиль клиента, выделяли сегменты, строили гипотезы, которые потом проверяли на JTBD интервью.
Рисовали (сначала просто на доске) его путь — каждый отрезочек разбирали – какие есть проблемы, какие могут быть решения.
Потом я строила этот путь в Miro (возможно не самый лучший инструмент для customer journey mapping, но для нас сработал).
Мы еще раз разбирали его с хедами отделов, анализировали предложенные решения, формировали задачи и вносили задачи в свои планы.
— Когда люди проходят курс, где-то есть ссылка на ваш продукт, чтобы они переходили и регистрировались?
— Конечно. Но, когда вы создаете бесплатную ценность в рамках работы с flywheel, это не то, на чем нужно концентрироваться. Это больше про word of mouth.
Мы не измеряем эффективность курса тем, с какого урока и в каком количестве к нам пришли клиенты.
Эффективность брендинговая — это репутация, ее сложно измерить.
— Каким-то образом тогда вы смогли измерить результат от курса?
— С курса приходят лиды, и мы это фиксируем, но это не главное.
Цель – создать петлю виральности.
Люди получают сертификат, шарят в социальных сетях, о нас говорят – и новые пользователи приходят как на курс, так и в продукт.
Можно измерять результат с помощью social listening – отслеживать упоминания о бренде, смотреть на тон этих упоминаний. Нужно, чтобы он был позитивным.
— Каким сервисом вы пользуетесь для social listening?
— Как образом вы будете измерять изменения в результатах работы по новой стратегии?
— Мы сейчас связали все воронки (маркетинг, сэйлз, customer success).
Перешли в Hubspot, настроили кастомные репорты – и можем в цифрах отслеживать весь путь от первой заявки до кастомера (измеряя конверсии на всех этапах).
Так что будем смотреть как на отдельные показатели – трафик, лиды, триалы, клиенты – так и воронку в целом и конверсионность разных этапов.
— Как вы считаете лиды? На что смотрите?
— Лиды у нас — это заявки на демо.
Нужно смотреть все воронку целиком: заявки, демо коллы, триалы, клиенты, продления через год.
Нужно анализировать, какие индустрии лучше всего идут, какие страны.
Сейчас очень сильно повлияла ситуация в мире. Какие-то приложения взлетели, какие-то пошли на спад.
С играми и онлайн фитнес приложениями все классно, фото и видео хорошо работают, онлайн шоппинг.
По географии все стандартно — США, Великобритания, Германия, Испания и т.д. Азия тоже интересный регион.
— Какие способы продвижения использует SplitMetrics? Каким образом вы получаете заявки на демо?
— Контент-маркетинг, PR, коллаборации с партнерами и инфлюэнсерами, email-маркетинг, реклама.
Сейчас у нас упор идет на контент особенно совместно с инфлюенсерами и известными партнерами.
Например, вебинары и совместные исследования.
Также участвуем в онлайн ивентах, т.к. это помогает популяризировать бренд и закрепить репутацию.
К примеру, недавно провели вебинар с Михаилом Шубиным (Михаил – Search Ads консультант) по Apple Search Ads на русском языке в связи с тем, что Apple Search Ads доступен теперь и в России.
Иногда делаем посты на партнерских ресурсах.
— Какие рекламные каналы используете? Каким образом таргетируете рекламу?
— Мы все тестировали: LinkedIn, Google, Facebook.
И пришли к выводу, что нам больше подходит Facebook.
У нас есть реклама на middle of the funnel: реклама контента (gated content) и курса.
Есть лидген реклама на bottom of the funnel, которая ведет на демо реквесты.
Мы перепробовали кучу разных таргетингов, и я могу сказать, что готовых рецептов нет.
Когда я пришла в компанию, мне казалось, что LinkedIn будет работать очень хорошо. Ведь это профессиональная сеть, битубишная.
А у нас b2b продукт с очень четким УТП, с четкой ценностью — мы хорошо знаем профиль нашего клиента, кто десижн мейкер, а кто юзер.
Но это не сработало.
Зато сработал Facebook.
Пример BOFU (bottom-of-the-funnel) рекламы продукта SearchAdsHQ в Facebook
В Facebook мы оставили ретаргетинг, используем lookalike и интересы как варианты таргетинга.
Пример MOFU (middle-of-the-funnel) рекламы курса SearchAdsHQ в Facebook
Еще разбиваем рекламу по странам.
В США хорошо работает lookalike, а в Европе — интересы.
— В чем заключается работа с инфлюэнсерами?
— Мы хотим, чтобы нас упоминали в позитивном ключе, релевантно. Это важно для создания имиджа.
Все делается системно. Есть стратегия, но нельзя сказать, что есть какой-то жесткий план на месяц. Если его сделать, все будет выглядеть слишком форсированно и неестественно.
Нужно понимать медиапространство: у кого больше веса в какой теме, к кому больше доверия, что в конкретный момент времени в тренде.
— Как вы взаимодействуете с инфлюэнсерами: коллаборации, совместный контент, вебинары — что еще?
— В основном сами организуем вебинары, исследования, также участвуем либо в чужих вебинарах и подкастах, либо в онлайн ивентах. Последнее – сейчас также как альтернатива оффлайн ивентам и встречам.
Например, участвовали в подкасте с крупным геймпорталом Deconstructor of Fun — рассказывали про A/B тестирование для игровиков. Все делали они, мы пришли как гости.
А 17 июня выступаем на SpeakHer Virtual Summit – онлайн ивент организованный AppGrowthSummit. Будем рассказывать про оптимизацию мобильных приложений до и после лонча.
— На вебинары каким образом привлекаете трафик?
— Стараемся про вебинар написать во всех релевантных сообществах и чатах, делаем рассылку по нашей базе (у нас достаточно много MOFU лидов пришедших с курса, контента).
Если есть бюджет, можно дать рекламу.
Если делаем с кем-то совместно, тут есть свой плюс – у инфлюенсеров уже есть своя верная аудитория и на известные имена новые люди приходят быстрее и охотнее, тут и реклама платная может быть не нужна.
К примеру, когда мы делали вебинар с Михаилом Шубиным, организовали все за 2 недели (хотя лучше начинать промоутить такое за месяц).
И без платных промо записалось более 300 человек.
— Что вы посоветуете продактам и маркетологам, чтобы получить энтерпрайз клиентов?
— Энтерпрайз клиентов достаточно сложно получить стандартным интернет-маркетингом, онлайн рекламой.
Нужно думать шире, менять майндсет – создавать сильный бренд, развивать и продвигать его, формировать репутацию экспертов в выбранной нише.
Важно еще работать над опытом пользователя, над flywheel, чтобы маховик потом работал на вас – люди сами вас рекомендовали.