Как завести аутсорсинговую машину от 50 человек и 2 клиентов до 300+ FTE. Интервью с ex-директором по маркетингу Oxagile

— Где ты работаешь сейчас? Какие у тебя задачи?

— Сейчас я работаю в Aetsoft, отвечаю за продажи и маркетинг.

Так как компания не очень большая, нет смысла держать отдельно Head of Sales и Head of Marketing — я совмещаю эти функции.

На 80% мы работаем в сфере блокчейна.

Аутсорс направление — это custom blockchain development.

Сейчас мы активно запускаем еще и продуктовую линейку: в ближайшие месяцы готовим к релизу пару продуктов.

Вообще мы очень заинтересованы в сотрудничестве с Product Owners и маленькими продуктовыми командами, у которых есть крутая идея, но нужна техническая и финансовая помощь.

— До Aetsoft ты работал в крупных IT компаниях. Расскажи где и чем занимался?

— Весь свой айтишный опыт я бы условно разделил на два этапа — обучение и управление.

Работа в ScienceSoft и Itransition — чистое обучение. Нужно было изучать что-то новое, прокачивать скилы, методики управления.

В ScienceSoft я был маркетинг-менеджером: здесь собери базу, тут напиши письма — на все руки мастер.

Потом у меня был перерыв в карьере: я уехал учиться в Швецию. А когда вернулся в Беларусь, пошел в Itransition.

Если посмотреть на тех, с кем мы работали тогда в команде — сейчас все топ-менеджеры или владельцы компаний.

Собралась очень сильная команда, у которой действительно было чему поучится в плане подходов к управлению, к бюджетированию, к обработке лидов.

В Oxagile я получил внушительный управленческий опыт. С тех пор я занимался тем, что я создавал маркетинг и запускал продажи с нуля.

— Можешь назвать имена из твоей dream team? Работа с кем тебе больше всего запомнилась?

— Леша Коваленко. Он сейчас VP of Sales & Business Development в Oxagile. Сначала он был Head of Marketing в Softech, потом перешел в Oxagile.

Дима Долгоруков. У него своя компания — HES FinTech.

Дима Азаров. Он до сих пор руководит всем digital маркетингом в Itransition.

Никто не потерялся, все на хороших позициях.

Когда я пришел в Oxagile, в компании было тогда 50-60 человек и 2 клиента, один из которых банкротился. Пришлось все создавать с нуля.

Когда я уходил, в Oxagile было уже 300+ человек.

Я люблю, когда на старте ничего нет, а потом все раз — и заработало.

Люблю задачи типа: “У нас что-то есть и на что-то вроде бы и деньги тратим, но почему это не приносит leads and opportunities? Помоги решить этот ребус”.

Самое классное, когда знаешь, что все зависит от тебя.

Получилось — круто, нет — это твой факап, нужно признать это и идти дальше.

— Если сравнивать маркетинг в ScienceSoft и Itransition, что есть у одного, чего нет у другого? Что круто в ScienceSoft, а что — в Itransition?

— Я работал в ScienceSoft больше 10 лет назад: на тот момент в основном они занимались аутбаунд маркетингом, преимущественно все базировалось на роад-шоу. Это была холодная лидогенерация.

В Itransition был digital маркетинг с самого начала, и они до сих пор живут за счет него: SEO, PPC и т. д. — здесь были кардинально другие каналы лидогенерации.

ScienceSoft только пару лет назад сориентировался и начал очень активно продвигать себя.

Похоже, что они очень много подсмотрели и у Itransition, и у Oxagile.

— С чего ты начал работу в Oxagile? Что первое сделал на новой позиции? Как спасал компанию?

— Изначально сделал упор на digital marketing.

На момент моего прихода они работали с каким-то аутсорсинг партнером и там был полный бардак.

Сайт был в состоянии визитки.

Чтобы сделать какой-то call to action, речи даже не шло — это были просто как матерные слова.

Достаточно быстро мы с этим агентством попрощались.

Занялись сайтом и SEO. Сделали внутреннюю оптимизацию, добавили вопросы, подключили PPC.

Black SEO тогда было на подъеме. Поэтому мы, как и почти все белорусские компании, вскоре попали в бан и 6-8 месяцев из него вылезали.

После этого начали делать упор на нативные источники и собрали команду телемаркетинга.

Мы разделили лидогенерацию на digital и на телемаркетинг. Это были два абсолютно разные подразделения: в диджитале были свои управленцы, в телемаркетинге был свой супервайзер.

— Какой у вас был подход к поднятию лендингов? Вы шли по индустриям, по технологиям? Как это организовывали?

— Первый шаг — это сделать хороший комплексный аудит, в котором собирается вся инфа по компании.

Есть CTO, который всегда топит за какие-то новые технологии, есть CEO, который мечтает об энтерпрайзах, есть сейлз, который хочет хоть что-нибудь продать — нужно собрать все сведения, а потом отделить реальность от мечтаний.

Затем выбрать одно, максимум, два направления. Это могут быть индустрии или технологии.

Дальше искать запросы, смотреть, где есть коммерческая выдача, а где информационная.

— А линкбилдинг лучше своими силами делать или нанимать кого-то?

— Мы делали это все in-house, но не всегда есть люди для этого.

В Oxagile я команду собирал года полтора.

В Aetsoft другая ситуация: деньги есть, собрать нужно было быстро — я это сделал за 2,5 месяца.

В ситуации с Oxagile мы тогда еще работали с фрилансерами: искали подрядчиков, которые будут заниматься линкбилдингом, копирайтингом, кто-то PPC делал.

Во взрослой компании, со взрослым бюджетом лучше держать все под контролем.

Для небольших начинающих компаний нецелесообразно держать людей в штате.

Зачем держать человека, который тратит 2 часа в день, и платить ему полную ставку? В этом нет смысла.

— Какой у тебя был годовой бюджет в Oxagile?

— Можешь рассказать, как распределялся бюджет и куда он тратился?

— У меня было 4 раздела в бюджете.

Был digital маркетинг, куда входили SEO и PPC.

Был брендинг и контент-маркетинг: блог посты, публикации на посторонних ресурсах, участие в каких-то спонсорских делах, для получения rewards, recognitions.

Третья часть — телемаркетинг.

Еще был sales support, где ребята сейлзы помогали с презентациями и пропозалами.

Digital вместе с брендингом занимали 60%.

— А на контекстную рекламу в месяц сколько у вас уходило?

— В пределах от $5k до $10k в месяц.

— Сколько вам стоил один лид?

— Если мы говорим про квалифицированный lead — это не Индия, не Пакистан, не студент, потенциальный бюджет от $30-40k — то его цена $400-$500.

— Почему в свое время ушел из Oxagile?

— Я там проработал около 6 лет, и мне уже хотелось чего-то другого.

Я каждый день знал, что произойдет, какие будут задачи.

Когда ты разгоняешься первые 2-3 года, есть драйв. Мне хотелось чего-то нового, а компании не моглось.

— Как вы сейчас организовываете маркетинг в Aetsoft?

— Наша цель — энтерпрайзы.

До COVID-19 мы очень активно ездили по выставкам. Брали какие-то нишевые мероприятия: например, были на выставке, посвященной логистике. На эту тему делается много продуктов.

— Как часто вы ездите на такие выставки?

— За прошлый год 6 раз.

— Сколько стоит участие в выставках?

— Глупо ездить на громадные мероприятия вроде Web Summit, Barcelona Mobile World Congress. В плане лидогенерации нет смысла там что-то делать.

Мы брали относительно небольшие мероприятия на несколько тысяч человек, максимум 10-15 тысяч.

Там вместе со стендом, тревел расходами и другими затратами, участие обходилось в $10-$12k.

— Можешь назвать парочку таких конференций?

— London Blockchain Summit, IoT World Congress Barcelona, Dubai World Congress — там мы были с одним из наших партнеров.

— Что нужно делать, чтобы привозить с собой лиды с таких мероприятий?

— Можно разделить всю активность на проактивную и пассивную лидогенерацию.

Проактивная: когда едешь на какое-то мероприятие, получаешь доступ к контактной информации тех людей, которые там будут. Cмотришь, с кем тебе было бы интересно пообщаться.

Нужно, чтобы ехали хотя бы 2 человека, чтобы они ходили и пытались со всеми пообщаться.

Пассивная лидогенерация — это четкий и понятный месседж твоего стенда, чтобы люди сами подходили и спрашивали, что вы делаете, просили рассказать подробнее.

— Сколько лидов планируете собрать с одного мероприятия?

— 50-60. Теплых в итоге будет 10.

— Помимо участия в конференциях, что еще делаете для Aetsoft?

— SEO, digital, PPC и контент. На все это тратим $3k-$5k в месяц.

— Ты сторонник какого подхода: писать SEO тексты под ключевики или делать крутой интересный контент?

— У меня более прагматичный подход.

Мы стараемся в основном писать какие-то use кейсы, чтобы это потом можно было использовать как кейс стади.

Так как блокчейн — новая технология, у всех много вопросов. Например, для чего блокчейн в real estate.

Чтобы не делать два раза одну и ту же работу — мы сразу пишем для сейла, а ключи подтягиваем уже потом.

Пишем уникальный контент, без длинных вступлений и заключений.

— Какой процент конверсии следует ожидать от контента?

— Контент нужен для подпитки кейвордов, для Гугла, чтобы твои позиции были лучше.

Не надо думать, что сейчас вы написали 4 поста в блог и лиды польются ручьем.

Бывают иногда исключения.

Мы принимаем гест посты от сейлзов, маркетологов и директоров из IT комьюнити! 

 

Критерий один - полезность читателям.

 

Напишите irina@kraftblick.com, если вам есть что рассказать.

У меня было, когда мы написали пару статей, которые генерят ежемесячно по 1-3 лида.

— Как часто вы сейчас пишете посты? Сколько новых постов в неделю или в месяц?

— У нас два сайта, и мы ведем два блога параллельно. На два сайта 10-12 единиц в месяц.

— Копирайтеры все в штате?

— По-разному.

Недавно был проект для клиента: блокчейн делали, плюс ему нужна была маркетинговая обертка.

На этом проекте работали больше 20 маркетологов: наши и человек 10-12 нанимали, потому что у нас были очень сжатые сроки.
За два месяца нужно было сделать годовой объем .

— На каких площадках ищешь сторонних подрядчиков на проекты?

— Только персональный нетворк. Личные знакомства.

— Сколько готов заплатить за хорошую контентную статью?

— Хороший вдумчивый кейс или статья стоит $200-300.

— Какой сейчас маркетинговый бюджет в Aetsoft?

— Не могу сказать, он очень сильно меняется, потому что, кроме всего, мы продаем компаниям маркетинг как сервис.

Приходил клиент, мы ему делали и копирайтинг, и видео, и PPC, и SEO, и SMM.

У меня в одном месяце может быть заказ — это плюс $100k, а в другом месяце мы поддерживаем только внутренние маркетинговые активности.

— Работаете с директориями типа Clutch, Goodfirms?

— С Clutch работали раньше в Oxagile. Я был первым клиентом Clutch из Беларуси.

— Платили Clutch что-то?

— Был Gold sponsorship, был Silver sponsorship.

Пару лет назад перестали платить. Они перегнули палку уже.

Раньше у них были первые 3 места платные, остальные все бесплатные.

Узнаваемость повышалась, вероятность того, что кликали на первые позиции, была гораздо выше.

Сейчас сколько компаний заплатят, столько и будет спонсорских страниц.

Я заплатил свои $3k, но у меня рейтинг не 4,9, а 4,8 — и у меня 11-я позиция. Чего я могу ожидать от 11 позиции?

Для Aetsoft у нас есть профиль на Clutch скорее для приличия, добавили туда какие-то проекты.

— Что-то экспериментальное в маркетинге пробовал?

— Раньше делали white paper syndication campaign. Если грамотно подобрана площадка и интересно написан контент, это давало лиды.

В Aetsoft мы этого не делаем, потому что по блокчейну такой нет необходимости.

В Oxagile делали, потому что в одно время решили, что мы ориентируемся на видео сегмент.

Лет 13-14 назад я пробовал это делать в ScienceSoft — и тогда это вообще была бомба.

Я сам тогда написал white paper, сегодня я понимаю, что он был очень плохого качества. Я его недавно перечитал и удалил, и не хочу вспоминать.

Тогда я накосил больше 100 компаний, сам в шоке был. Важно понимать: экспертиза должна быть уникальная, тогда в этом есть смысл.

— На какое количество лидов в месяц / в год вы метите? Вас же сейчас около 50 человек в Aetsoft?

— Лидов 40-50 в месяц.

Так как у нас появилось продуктовое направление, аутсорсинговая часть со временем будет становится меньше.

Мы хотим дать нашим коллегам из production возможность выбора или ротации между продуктовыми активностями и интересными аутсорсинговыми проектами.

— Сколько вы готовы платить сейчас за лид?

— $400-450 за квалифицированный лид.

— Одно время у Гугла очень жесткие отношения были с блокчейном. Осталось ли это до сих или что-то изменилось?

— Если блокчейн сам по себе или крипта — да, осталось.

Но мы предлагаем решения для индустрий. Например, не blockchain development company, a blockchain for healthcare — чтобы не было ощущения связи с криптой.

— По Aetsoft какие цели у тебя? К чему стремишься?

— Сейчас у нас более стратегические цели, которые заключаются в поиске ниш и продуктов.

У нас есть вакансия Product Owner, мы ищем людей с идеями.

Если идея с нашей точки зрения рациональна, то мы готовы помогать.

— Те продукты, которые вы собираетесь запускать, это блокчейн или еще что-то?

— Еще e-commerce. Модули для существующих e-commerce площадок. Они будут улучшать конверсию.

Мы сейчас изучаем площадки, чтобы составить шорт-лист, для кого будем делать в первую очередь.

Также рассматриваем идеи и проекты из Healthcare, Gambling, eLearning, Entertainment. Так что если у вас есть идеи и готовы вкалывать для успешной их реализации – стучитесь смело.

— С какой маржой работаете для Aetsoft?

— Когда вам задают вопрос: почему мы именно вас должны взять, вы же не самые крупные, не самые известные — что вы отвечаете?

— Во-первых, мы не everything to in company. Мы уже 6 лет делаем практически только блокчейн.

Во-вторых, у нас очень сильная команда пресейла. Если мы проведем пару звонков, подготовим пропозал, вижен проекта — еще не было такого, чтобы кто-то нам задал этот вопрос.

— С чего посоветуешь начать компании, у которой есть десяток разработчиков и больше ничего нет?

Как бы банально это ни звучало — нужно найти нишу, self point, уникальное коммерческое предложение.

Я встречаюсь с большим количеством компаний и иногда толком не понимаю, чем они занимаются.

Нет четкой картинки у руководства компании, в чем конкретно они сильны. Они стоят на одной линии с сотнями других.

Пусть маленькие IT компании выберут одну технологию, одну индустрию и один вид решения, в которых они супер-крутые.

Второе, если они не готовы к тому, что первые плоды появятся только через полгода-год, то им лучше вообще тогда ничего не делать.

Маркетинговое колесо всегда очень долго раскачивается.
Невозможно стать узкопрофильной компанией в течение месяца или двух.

Нужно подготовиться маркетингу, запустить маркетинговые активности, нагенерить первые лиды и провести их по воронке продаж.

Все это занимает не один день, и даже не один месяц.

— Веришь в биржи фриланса с точки зрения лидогенерации?

— Нет, не верю.

Команде из 5 человек еще как-то можно там просуществовать.

Если какие-то узкопрофильные вещи делать — может быть.

— Когда общаешься с владельцами компаний, у них часто звучит нарушающее логику ожидание: “Мы бы очень хотели работать с энтерпрайзами, но пока продаем головы”. Что ты в таком случае людям советуешь?

— Спрашиваю, кто ты такой вообще, чтобы продавать энтерпрайзам? Если у компании 300+ человек, я еще могу понять такие замахи, а когда 20-30 — никто не будет тебя рассматривать.

Исключение – это наличие уникальной экспертизы внутри нужного энтерпрайзу сегмента.

К примеру, компания Аетсофт без наличия сотен сотрудников смогла получить контракты с такими крупняками как Volvo, ArcelorMittal, Schneider Electric и тд.

У меня был случай, когда я встречался c компанией T-Mobile у них в офисе.

Они говорят: “Все классно, нам это надо. Видим, что у вас есть необходимая видео экспертиза, у вас хороший пропозал, но мы не будем с вами работать. Наш procurement office не рассматривает вендоров со штатом меньше 2000 человек”.

— Тебе не надоел аутсорсинг?

— С одной стороны, надоел. Но блокчейн — это другой аутсорсинг, там другой бизнес цикл, другой подход к продажам.

Здесь идет продажа решений и экспертизы, а не людей подешевле.