Как получать больше лидов и увеличить ставку, продвигая решения, а не руки девелоперов

Евгений Груданов

CEO Kraftblick

eugene@kraftblick.com, LinkedIn

Сотрудники компаний-аутсорсеров любят представляться на мероприятиях как-нибудь так:

• Иван Иванов из Бла-бла-девелопмент, в нашем стэке Джава и Дотнет.
• Очень приятно! А я Петр Петров из Труляля-софт, стэк Руби и Айос.

Cтэк – что-то вроде титула: графы, маркизы, рубионрэйльщики. Если заглянуть на сайт компаний, открывается эта же картина: сишарпщики, джаваскриптисты, пхпшники.

Почему ориентация на стэк отпугивает некоторых лидов и мешает продавать дорого?

Таким образом, вы ориентируетесь на технически подкованных клиентов, которые в итоге готовы платить меньше.

Понимание проблемы потенциального клиента имеет несколько стадий. Эти стадии выстраиваются в пирамиду.

Давайте посмотрим сперва на картину целиком, а потом разберем каждую из частей, чтобы узнать, на каком этапе ваша компания может терять лидов:

Изображение из книги Brad Geddes: “Advanced Google AdWords. Third Edition” (стр. 20)

1. Осознание (Awareness)

На этом этапе проблема еще четко не сформулирована. Она витает в воздухе.

Чтобы было нагляднее, давайте разберем на двух примерах: пациента, у которого заболел живот:

…и директора логистической компании, где из-за высокой текучки кадров много времени уходит на обучение новых сотрудников (и которому, теоретически, могут понадобиться наши услуги):

На данном этапе предлагать “лучшего патологоанатома в Минске” или “best java developers” рановато.

Потенциальный клиент еще весьма смутно осознает, что ему нужны ваши услуги:

2. Interest (Интерес)

Проблема уже сформулирована, но в общем виде.

Появляются первые мысли о том, как ее решить. Человек задумывается: “Хм, живот болит уже давновато, пора поискать ответ в более авторитетном месте, чем сайт Овуляшка.ру”.

Директор логистической компании в печали: “Надоело обучать новых сотрудников по пять месяцев, что с этим сделать?”

На этом этапе холодное письмо директору с предложением “Java developers, .NET developers, QA” потерпит фиаско. Тут стэком еще даже не пахнет.

Проблема осознана, но люди понятия не имеют, как её решать.

3. Learn (Изучение)

На этом этапе люди ищут уже конкретные варианты решения.

Гуглят в интернете, спрашивают у компетентных и некомпетентных знакомых и коллег.

Если болит живот, варианты такие:

• сходить к врачу
• выпить таблеточку
• “ай, само пройдет” (да, отсутствие решение — тоже решение)

Если это логистическая компания:

• нанять бизнес-тренера, коуча самости, академика международной академии решения проблем
• купить готовую Learning Management System (LMS)
• разработать LMS под собственные нужды

И на этом этапе что врачу, что джависту еще рановато выходить на смотрины. Тут люди ищут квалифицированные ответы, которые позволят определиться с дальнейшими шагами.

4. Shop (Выбор)

Уже горячо. Метод решения проблемы уже выбран. Идет изучение конкретных вариантов и потенциальных “решателей”.

Пациент ищет лучших гастроэнтерологов.

Директор ищет “Custom LMS Developers”. Сейчас уже, в принципе, можно к нему подходить.

Но при этом важный момент: многим потенциальным клиентам будет все равно, на джаве ли напишется LMS, да хоть на Ассемблере. Лишь бы бизнес-задачи решала.

На этом этапе рассылаются RFP и идет основная рубка между потенциальными подрядчиками. Туман войны практически развеян:

5. Buy (Покупка)

В конце концов наступает этап определения и покупки.

Пациент ищет часы работы врача и записывается на прием.

Директор логистической компании определяется с тем, кому же подарить свое сердце и бюджет.

Как видим, на каждом из этапов воронки часть потенциальных клиентов отваливается, потому что находит другие пути решения своих проблем.

В результате круг заказчиков сужается до тех, кому надо ВОТ ПРЯМО СЕЙЧАС. 

Какие минусы ориентации на нижние этапы воронки?

1) Гораздо ниже добавочная стоимость.

На последних этапах воронки мы ищем инструмент для решения проблемы. На верхних — само решение. А за инструмент мы платим меньше, чем за решение проблемы целиком.

Хорошо об этом говорит известная байка про Джеймса Уатта.

Один промышленник пригласил изобретателя паровой машины Джеймса Уатта починить паровой пресс.

Уатт приехал, походил кругами вокруг машины, приложил к ней ухо, а потом попросил принести кувалду.

Размахнулся и что есть сил ударил по какой-то железяке, торчавшей из агрегата. Пресс заработал.

Через некоторое время владелец машины получил счет на 1,000 фунтов. “Не многовато ли за один удар?” – спросил промышленник и попросил Уатта расписать, за что конкретно изобретатель требует такие деньги.

На это пришел ответ:

• Удар кувалдой: 1 фунт
• Знать, куда ударить: 999 фунтов

В результате, если продавать только удары кувалдой, только и остается, что болтаться в ценовой категории $22.5/час, пытаясь на Апворке передемпинговать индусов.

2) Тяжелее выделиться.

Джависты, рубисты, баристы — это все про бодишоп, где ценность компании состоит в том, что менеджменту удается держать сотрудников в трезвости. А по большому счету, это просто сообщество фрилансеров.

3) Поток клиентов часто ограничен теми, на чьей стороне есть техническая экспертиза.

Иначе потенциальный заказчик просто не поймет, что вы хотите ему продать. А там, где сильная экспертиза, вас будут дожимать по каждому центу.

Что же делать со всем этим с точки зрения маркетинга?

Продумать и обновить структуру сайта и блога, чтобы заинтересовывать людей на разных этапах осознания проблемы.

1. Заинтересовываем на этапе Осознания (Awareness)

Что использовать:

• Блог
• Гостевые публикации

Как использовать:

Писать статьи вроде такой: “Why your logistics company may lose 30% of revenue”

Важный момент! С воронки можно переходить вниз только на один шаг! Не надо в этом материале сразу открывать секрет “…because you are missing two senior Java developers”

2. Заинтриговываем на этапе Интереса (Interest)

Что использовать:

• Блог
• Гостевые публикации
• Страницы/абзацы с описанием услуг

Как использовать:

Готовить материалы вроде такого: “3 ways how to teach employees in the Logistics industry quickly”

Добавить на сайт тематическую страницу с текстом вроде: “We can help your logistics company train employees quickly and effectively by developing custom training portals”.

Вот как это может выглядеть в боевых условиях:

3. Заинтересовываем на этапе изучения (Learn)

Что использовать:

• Блог
• Страница на сайте

Как использовать:

Для того, чтобы цеплять людей, находящихся на этой стадии воронки, уже можно быть более конкретным: “How to teach freshmen in logistics with a Learning Management System”.

Здесь тоже можно написать пост в блог, а можно уже и создать отдельную страницу на сайте. “We develop custom Learning Portals”, а то и вообще “We develop learning management systems for logistics industry”.

На такие страницы можно уже по капельке, по чуть-чуть собирать коммерческий трафик:

4. Заинтриговываем на этапе выбора (Shop)

Что использовать:

• Страницы сайта
• Кейсы

Как использовать:

Клиент подбирается к этапу обмена своих денежек на решение (или на бесценный опыт “как не надо было делать”). Самое время показать ему кейс: “How XXX company saved YYY money with a Custom Learning Management System”.

5) Заинтересовываем на этапе покупки (Buy)

Что использовать:

• Кейсы
• Страницы сайта
• Пропозалы

Как использовать:

Готовим красивый и релевантный пропозал, в котором делаем фокус на решении бизнес проблемы.

Совет на десятки лидов: Хорошие и содержательные статьи из вашего блога могут хорошо сработать в компании с холодными письмами.

Одно дело просто писать: “Джавистов не желаете?”

Другое дело – “Мы помогаем ускорять адаптацию новых сотрудников с помощью создания тренинговых онлайн-порталов. Вот, зацените нашу последнюю статью о том, как логистические компании могут экономить десятки тысяч долларов на обучении”.

Важно! Ссылки на коммерческие страницы “we are java developers” работают намного хуже (точнее, практически не работают).

Также нужно хорошо попадать в Buyer Person’у: CTO нормально прислать статью типа “Java or .NET: what to choose for LMS development”. Но для CEO это, скорее всего, мусор. 

Выводы:

1) Потенциальные клиенты находятся на разных стадиях осознания проблемы, которую решает ваша компания. Не стоит предлагать сразу инструмент (разработчики на .NET, etc.), если заказчик только что осознал проблему (например, много времени уходит на обучение сотрудников).

2) Ориентация на решение проблем выводит на тех заказчиков, которые еще не дозрели до поиска ваших конкурентов.

3) Если продавать только узкие технологические решения, клиентами будут искушенные в технических делах люди. Они, скорее всего, знают, где найти дешевле, чем у вас.