На что американские софтверные компании тратят $5K-$1M бюджеты, чтобы получать лиды. Интервью с крутым нейтив маркетологом

Тот маркетинг, которым занимается Кристина Паппаз, за рубежом называют demand generation. Или сокращенно demand gen, что есть создание спроса/привлечение трафика.

С Кристиной мы познакомились в 2014, когда наше агентство Kraftblick стало маркетинговым партнером MineralTree – софтверного продукта для бухгалтерии.

У MineralTree была деликатная ситуация – Кристина ждала ребенка и нужен был тот, кто заменит ее на три месяца декретного отпуска.

Мы оказались в нужном месте в нужное время и начали совместную работу. Через три месяца Кристина вернулась, но от наших услуг не отказались. Так мы проработали вместе три года. Пока Кристина не ушла работать в другой продукт другой компании.

Помимо MineralTree Кристина Паппаз занималась созданием спроса для таких продуктов, как OutSystems (платформа для создание веб и мобильных приложений), CloudBees (автоматизация и управление циклом создания софта), Teikametrics (екоммерс платформа по работе с Amazon), Siemplify (софт по отслеживанию и реагированию на проблемы с виртуальной безопасностью) и других.

С Кристиной мы будем говорить про ее опыт demand gen для софтверных продуктов. Или как делается маркетинг “по-американски”.

— Кристина, привет. Расскажи, чем ты занимаешься сейчас.

— У меня своя консалтинговая компания. Я работаю с IT компаниями, которые развиваются в разных направлениях: кибербезопасность, AI анализ данных, управление рисками, визуализация инфраструктуры.

— С какими маркетинговыми бюджетами ты работаешь?

— Мое направление — увеличение спроса. На него обычно выделяется в месяц от $5k до $1M в зависимости от клиента.

— Если мы говорим о миллионе, который компания выделяет на увеличение спроса: что конкретно можно сделать в рамках этого бюджета? Ведь это большие деньги.

— Большая часть идет на синдикацию контента.
Много денег уходит на вебинары.

Если вы хотите провести совместный ивент, к примеру, с известным tech журналом, который читают CEO, это будет стоит очень дорого.

Вы заплатите за такой вебинар $25,000, но он даст тысячи регистраций.

Цифры условны, но если вы проводите четыре таких вебинара в месяц — выходит большая сумма.

Также вы можете купить плейсмент и разметить свой отчет в Gartner.

Еще один большой кусок — поисковая контекстная реклама в Google.

Про синдикацию контента и эффективность white papers

— Давай немного подробнее поговорим о каждом из этих каналов. Что представляет собой синдикация контента?

— Синдикация контента использовалась во всех компаниях, с которыми я работала.

Процесс довольно простой. Рассказываю по шагам.

Очень важно правильно подобрать контент.

Потому что если ошибиться, вы получите очень много неквалифицированных лидов, которые формально соответствуют характеристикам: нужные возраст, связаны с нужными нам компаниями — но никогда и ничего у вас не закажут, просто потому что им это не нужно.

К примеру, гайд “Как уберечь себя от онлайн-мошенников” соберет много неквалифицированных лидов, потому что эта тема интересна всем и все будут этот контент скачивать.

А кейс по использованию софта для выявления мошенничества в онлайне соберет меньше лидов, но это будут именно те люди, с которыми можно работать дальше.

Прочитайте еще:  “Главное - дожимать контакт звонком”. Интервью с Дарьей Орловой, Sales Executive EU в Forte Group

Такие лиды действительно стоят своих денег.

— Как устроено ценообразование у таких сервисов?

— Зависит от того, кого именно нужно найти.
Если нам нужны CMO, это будет дороже, чем обычные маркетологи.

Чем больше дополнительных требований: география, уровень дохода, отрасль — тем больше итоговая цена за лид.

Как правило, если вы закупаете большие объемы лидов, подрядчики делают скидки.

Всегда нужно торговаться.

— Сколько можно сторговать от первоначальной цены?

— Если мне изначально предлагают 100 лидов, к примеру, за $6,500 — я попробую сбить до $5,000.

Аргументирую тем, что это максимально доступный мне бюджет — и если мы на нем сходимся, я готова прямо сейчас подписать договор и начинать работу.

#IT-Маркетинг-По-Чесноку с Евгением Грудановым

Тема: "Инбаунд лиды для софтверных компаний (сайт, контент, реклама)"

Сессия Q&A с CEO Kraftblick 

 
 

В этом случае все достаточно легко идут на уступки.

— А кто готовит контент: вы нанимаете копирайтеров или как-то подключаете экспертов?

— С копирайтерами можно делать недорогой и несложный контент, вроде постов для блога.

При работе со сложными узкоспециализированными темами они допускают очень много ошибок и неточностей — приходится все перепроверять и переписывать.

В результате или вы почти полностью делаете контент самостоятельно, или ищете эксперта, который готов сделать его для вас. Но это довольно дорого.

— Допустим вам нужен контент финансовой тематики. Насколько отличается стоимость работы копирайтера и эксперта?

— В одном из продуктов, где я работала, мы наняли копирайтера, который очень хорошо писала white papers и другой контент. Со своей стороны мы буквально пару итераций правок делали.

Ее работа стоила $5,000 за 1,000 слов.

Если бы мы нанимали эксперта-банкира для написания контента, он бы стоил минимум $10,000 за 1,000 слов.

— Ого, так дорого?

— Да. Поэтому всегда нужно думать, как еще мы этот контент можем трансформировать и использовать.

Например, из доклада на вебинаре можно сделать дополнительно хорошую статью. Посты для блога превратить в подкасты или собрать в одну большую инструкцию, white paper или буклет.

Все зацикливаются на создании нового контента, но со старым тоже можно и нужно работать: менять форматы, актуализировать, использовать повторно.

Об этом часто забывают, хотя это очень важно.

— White papers работают? Я много читала о том, что этот формат уже не эффективен.

— Я всегда использовала их для увеличения спроса.

Но как потребитель, я понимаю: большую часть тех white papers, которые скачала я — я никогда читать и открывать не буду.

Поэтому я стараюсь не просто дать человеку PDFку, которую он удалит, так ни разу и не открыв. В свои white papers я всегда закладываю интерактив, какой-то новый опыт для читателя: интерактивные опросы, попапы.

Это цепляет, особенно если тема интересная. Важно связать контент white papers с теми сервисами, которые вы предлагаете.

В общем я не готова отказаться от white papers.

— White papers нужны вам для получения marketing qualified лидов? Как вы с ними дальше выстраиваете работу, чтобы они превращались в sales qualified?

— MQL (marketing qualified leads) направляются в отдел продаж и сразу попадают в группу “Перспективные”.

С ними работа продолжается: мы стараемся сделать так, чтобы они прочитали наши посты в блоге, скачали какие-то полезные материалы. Также они попадают в базу для ремаркетинга.

Таким образом, мы заходим с разных сторон.

И когда видим, что MQL лид уже достаточно прогрелся при помощи нашего контента, начинают работу сейлзы: пишут емейлы или звонят.

Если клиент готов работать, он перемещается дальше по воронке.

Прочитайте еще:  “Аутсорсинг может зарабатывать на одном девелопере только при длинных контрактах и с хорошей маржой”. Интервью с Никитой Семеновым, IT предпринимателем

Если еще не готов — мы продолжаем прогревать его контентом.
Если не заинтересован в сотрудничестве в принципе — дисквалифицируем, но он может продолжать потреблять наш контент и скачивать полезные материалы.

Про вебинары

— Когда вы проводите вебинары, как распределяется бюджет: на оплату платформы для проведения, на оплату услуг подрядчиков, которые привлекают участников или на что-то другое?

— Платформа всегда чего-то стоит.

На протяжении всей своей карьеры я пользовалась GoToWebinar, но последние пару лет кажется, что все проводят вебинары в Zoom.

Если вы запускаете вебинар через паблишера, он сделает все сам на своей платформе, но это будет стоит около $20,000 за каждый ивент.

Сейчас мы проводим вебинары сами — каждую неделю. Проплатили платформу и приглашаем на ивенты через емейлы по нашей базе.

Подключаем партнеров, чтобы рассылать приглашения и по их базам тоже. Мы за это ничего не платим в обмен на то, что лиды с вебинаров идут и к нам, и к партнерам. Это очень хорошо работает.

Самый интересный опыт был, когда мы просто дали организаторам другого вебинара слайд с информацией, что мы проспонсировали ивент. И попросили модератора рассказать о нас.

Тема вебинара была отличной, там не было наших спикеров и мы никак не участвовали в подготовке — и получили сотни качественных лидов только благодаря этому слайду.

— Вебинары всегда дают качественные лиды?

— Да, они отлично работают и очень мне нравятся.

Еще мы проводим 30-минутные эфиры: даем максимум полезной информации и оставляем немного времени на вопросы.

Что бы мы ни проводили, и мы, и сейзлы всегда довольны. Потому что ивенты всегда к чему-то приводят. Обычно конвертируются в дальнейшее общение с клиентами.

— Кто чаще выступает в качестве спикеров: менеджеры по продажам, основатели компании, сторонние эксперты?

— Менеджеры по продажам.

Задействуем только своих сотрудников, можем подключать людей из отдела продакт маркетинга или архитекторов.

Если это общая тема, к примеру, лидерство — обсуждаем с маркетологами. Если нужно показать что-то техническое — с архитектором.

💥 Мы принимаем гест посты от сейлзов, маркетологов и директоров из IT комьюнити! 💥
 
Критерий один - полезность читателям.
 
Напишите irina@kraftblick.com, если вам есть что рассказать.
 

Если организуем мероприятие с партнерами, то приглашаем спикеров и от них.

— Как вы находите партнеров и организуете с ними работу?

— Этим занимается специальная команда. Главная задача — наладить отношения и дать понять, что у нас одна аудитория, которой мы продаем разные сервисы, не конкурируя между собой.

Начинаем с презентации. Затем обсуждаем маркетинговую тактику, что именно мы делаем вместе: вебинары, посты для блогов или просто обмениваемся опытом.

Всегда интересно узнать, как другие работают с нашей аудиторией, это очень полезно.

— Если компания собирается провести свой собственный вебинар, на какое оптимальное количество участников нужно ориентироваться?

— Сложно сказать. Во многом это зависит от аудитории.
Яркие компании могут собрать более тысячи участников. Mineral Tree целились обычно в 800.

Но у меня есть и клиент, который собирает 100-200, а кто-то — 50.

Многие зависит от базы людей, которых вы можете пригласить. Если у вас база на 500 человек, из нее невозможно получить 1,000 участников

— Что нужно делать, чтобы на вебинар регистрировались люди?

— Лучше всего приглашать по своей базе.

Также нужно закладывать бюджет на оплату рассылок и продвижение в социальных сетях — это необходимо для привлечения аудитории.

—За все время моей работы только у одной компании не было своей базы.

Мы тогда создавали ее с нуля: разработали портрет клиента, наняли на Upwork фрилансера, который нашел для нас контакты, внесли эти контакты в нашу систему и начинали с ними общение.

А затем приглашали на вебинары с их разрешения.

Про плейсмент на Gartner и работу с Capterra

— Расскажи про свой опыт покупки плейсмента у Gartner. Как это работает?

— У Gartner, Forrester, G2, DZone публикуют отчеты, лицензированным спонсором которых может стать ваша компания.

Лицензия дает вам право распространять эти отчеты, делиться ими в своих соцсетях и т. д. на протяжении определенного времени.

Так как в обычной жизни доступ к отчетам платный, потенциальные клиенты оставляют вам свои телефоны и емейлы, чтобы получить бесплатную копию от вас.

Имя Gartner здесь выступает в качестве приманки.

— Сколько это стоит у Gartner?

— Ты упомянула G2 и Forrester. Сколько стоит размещение у них? Хотя бы примерные цифры?

— Forrester будет стоить примерно также, как и Gartner.

G2 и DZone работают по другому принципу.

Они готовят и публикуют отчеты, люди читают их на разных сайтах, ваше лого везде светится — и это приносит вам лиды.

Обычно это стоит около $20k.

— Как Capterra работает на генерацию лидов и увеличение спроса для софтверных продуктов?

— Capterra похожа на G2.

Вы открываете свой профиль, заполняете информацию о компании, добавляете скриншоты — и собираете отзывы на свой продукт.

Страницы категорий на Capterra хорошо ранжируются в Google, поэтому если вы на первых местах в своей категории, вы получаете много трафика.

У Capterra своя рекламная система: вы можете платить за клики или за лиды. Мы платим за клики.

— Какой оптимальный бюджет на PPC в Capterra? Сколько денег нужно закладывать на старте?

— Я бы начала со $100, чтобы оценить эффект.

Они могут уйти довольно быстро, но этого вполне достаточно, чтобы сделать какие-то выводы.

Про органику и контекст

— Еще одно направление – органический поиск и контекстная реклама. Как определить оптимальную стоимость лида из этого канала?

— Зависит от аудитории и того, чего мы от нее ходим.

Если мы хотим привлечь людей, которые действительно принимают решения, то стоимость лида может быть на уровне $65-85.

Для людей, которые не принимают решения, стоимость будет в районе $20.

Если вы хотите, чтобы человек попробовал демо, это будет стоить дороже, чем скачка white paper.

— А какие самые дешевые способы увеличения спроса?

— Компаниям с небольшим бюджетом лучше сосредоточиться на органическом поиске — на контенте, а не на том, как его продвинуть платными способами.

Имеет смысл создавать много полезного и релевантного контента, подстраиваться под запросы пользователей и размещать контент в разных каналах, устраивать дискуссии и обсуждения, публиковать на LinkedIn, в каких-то группах, возможно, организовывая небольшие встречи.

Также людям нравится, когда вы просите совета или их участия: очень полезно устанавливать связи с людьми в вашей отрасли и связываться с лидерами мнений, чтобы рассказать им, чем вы занимаетесь.

— Кристина, последний вопрос: что из того, о чем мы сегодня говорили, можно отдать на аутсорс, а что обязательно должно делаться внутри компании?

— Единственное, что должно всегда оставаться в компании — это продакт маркетинг.

Все остальное, по моему мнению, можно перевести на аутсорс.

guest
0 Комментарии
Inline Feedbacks
View all comments
Menu