600+ лидов и годовой бюджет >$200k. Очень большое интервью c Head of Global Digital Marketing в Ciklum. Часть 1

Ciklum – по настоящему крупный аутсорсер. 3,500+ разработчиков Ciklum пишут код в пяти центрах разработки компании – в Украине, Польше, Беларуси, Пакистане и Испании.

Я общаюсь с Ольгой Яцыной, главой Global Digital Marketing в Ciklum.

Моя задача – разговорить Ольгу, чтобы она рассказала в деталях о том, как Ciklum получает лидов из онлайна.

Беседа получилась длинной, поэтому мы разбили ее на две части.

Представляем вашему вниманию Часть 1.

Про маркетинговый бюджет, средний чек и каналы продвижения в Ciklum

— Расскажите, как устроен маркетинг в Ciklum.

— Весь маркетинг Ciklum состоит из трех частей: у нас есть команда Employer Brand, которая работает на локации нашего офиса. Есть Internal Communications — это один человек, который работает на все офисы глобально. И есть наша команда — Global Online Marketing, которая работает только на привлечение клиентов.

Наша команда состоит из 9 человек.

Есть еще команда lead gen, которая занимается холодными письмами.

Мы больше на инбаунд работаем, они на аутбаунд.

Они не входят в команду маркетинга, но мы все — часть сейловой команды.

— Кто чем занимается из этих 9 человек?

— У нас очень интересная структура.

Чисто маркетологов у нас 4 (вместе со мной):

  • Junior маркетолог, который занимается контентом,
  • Маркетинг-координатор, который занимается всем, в том числе мероприятиями
  • Marketing campaigns менеджер, который занимается кампаниями в социальных сетях и сейчас помогает еще и рекрутерам привлекать кандидатов через кампании.

Остальные — 3 дизайнера (2 графических, 1 веб), разработчик и SEM специалист, который занимается SEO и PPC.

Маркетинговая команда Ciklum

— Чем занимаетесь именно вы?

— Я очень много работаю с сейлами.

Пытаюсь избавить команду от большого количества общения с сейлами и разными стейкхолдерами, потому что я уже привыкла, а для них это может быть стрессом.

Сейлзы — своеобразная публика, это нужно чувствовать.

Я очень много сейчас занимаюсь поддержкой: если приходят RFP, я помогаю найти контент, кейсы, передаю на дизайн нашим ребятам.

Контентная часть Ciklum тоже сейчас частично на мне.

— А перед кем отчитываетесь?

— Сейчас это Chief Sales Officer, который географически находится в Британии.

У нас весь топ-менеджмент практически британский за редким исключением.

Правда, главный юрист из Украины, Chief Financial Officer из Украины.

— Какие у вас нормы по количеству лидов? Какой % из них конвертируется в opportunity?

— Из такого количества квалифицированных лидов сколько можно ожидать контрактов?

— Из тех, кто уже конвертировались в opportunities, 20% становятся потом контрактами.

— Какой у вас средний чек контракта?

— Это зависит от услуг.

Раньше компания занималась только продажей команд: здесь средний чек от $15-20k.

Сейчас мы трансформируемся в компанию и теперь фокусируемся на Digital Solutions & Consulting: это проекты “под ключ”.

Здесь средний чек гораздо больше. У всех аутсорсеров цены примерно одинаковые и стартуют от $50-100k за такие проекты.

— В отделе маркетинга у Ciklum есть привязка к какому-то revenue?

— У вас есть маркетинговый бюджет, который вам выделяется в начале года?

— Да, у нас есть годовой бюджет.

Благодаря адекватности компании его каждые 3-4 месяца пересматривают.

— Какая это цифра?

— Не могу сказать. Но я когда разговаривала с разными консультантами по маркетингу, называла свой бюджет, они говорили: “Вы шутите?”

Когда я общалась с компанией, где было человек 400, у них был такой же бюджет как у нас.

Не понятно, то ли радоваться, что мы так работаем в рамках нашего бюджета, то ли расстраиваться, что нас недоинвестируют.

💥 Мы принимаем гест посты от сейлзов, маркетологов и директоров из IT комьюнити! 💥
 
Критерий один - полезность читателям.
 
Напишите irina@kraftblick.com, если вам есть что рассказать.
 

Но могу сделать прикидку для вас.

$10,000 на Google Ads в месяц — это уже $120,000 в год. Примерно такая же сумма выходила на разные социальные активности и промо. Это уже больше $200,000 в сумме.

Я считаю, что IT компании среднего и большого размера, у которых маркетинг меньше $200,000 в год — это очень грустно.

Не может собственник компании ожидать больших результатов, если у него не хватает денег покрыть эти потребности.

— У вас есть какие-то предпочтения по индустриям?

Преимущественно мы работаем на Retail, Fintech и Healthtech.

Немного захватываем и Telecom.

Также работаем на Travel и Hospitality — все, что продается через интернет.

Индустрии взялись из того, что мы проанализировали портфель наших клиентов. Активно выделились 3 ниши, и мы в них работаем.

С точки зрения маркетинга направленность на индустрию очень помогает.

— Что вы делаете, чтобы получать лиды из этих ниш?

— Если проанализировать основные наши каналы, это органика и Search. Очень много к нам приходит лидов через контент.

Последние года полтора на 30% вырос поток лидов, которые приходили через контент.

Пользователи приходят на сайт, читают и потом возвращаются.
Следующий канал — это Google Ads.

Мы очень много делаем всего через PPC, через ремаркетинг, контекстную рекламу.

В основном контекст мы используем чисто для ремаркетинга, потому что стоимость большая, а возврат небольшой. Ремаркетинг здесь срабатывает лучше.

Мы активно используем социальные сети, в основном это LinkedIn.
Немного мы задеваем Facebook в зависимости от региона.

У нас Facebook работает очень плохо во всех регионах. А вот на Израиль – наоборот отлично.

Там Facebook лучше срабатывает, чем для Штатов.

Twitter очень хорошо заходил для Штатов и Middle East региона.

Про органическое продвижение в Google и работу с зарубежными агентствами

— Давайте подробней пройдемся по каждому из каналов. Начнем с органики. Расскажите, как у вас все устроено по части SEO?

— На самом деле, ничего сверхъестественного мы тут не делаем.
У нас есть прекрасный SEO-специалист, который нам рассказывает где и что мы напортачили.

Мы никогда не пишем посты для SEO.

Мы пишем их исключительно для клиента: исходим из того, какие темы интересны нашему потенциальному заказчику, получаем какие-то данные от сейлов, создаем контент на основании этого.

Потом размещаем контент на сайте, в соцсетях, шарим с нашими сейлами.

Только после этого сеошник улучшает и оптимизирует контент.

Сейчас очень классная опция появилась в LinkedIn — notify employees, которая позволяет поднять органически вывод постов.

— Это очень хорошо срабатывает. Жалко, что этим нельзя пользоваться чаще, чем раз в 24 часа.

Мы сейчас в продвижение контента практически ничего не инвестируем.

Крайне редко, если у нас выходит whitepaper.

Раньше мы его публиковали раз в месяц, сейчас раз в квартал.

Если это супер важный и классный контент, тогда мы немного накидываем бюджет, чтобы повысить охват в его продвижении.

— У вас есть какое-то количество постов в месяц, которое должно обязательно выйти?

— Мы стараемся 2 раза в неделю что-то запостить, но это не значит, что два раза в неделю мы выпускаем новый контент.

Контент у нас — это не конвейер, мы действительно в него вкладываемся с точки зрения вычитки, проработки с дизайнерами.

Добавляем гифки, визуальные элементы.

— Вы публикуете контент только у себя на сайте или на других сайтах гостевые посты какие-то делаете?

— До карантина мы работали с нанятыми PR командами из США, Британии и Дании.

Они нам очень сильно помогали, потому что нас немного маркетологов в команде и мы не можем охватить такое большое количество целевой аудитории.

Это работало классно, прирост трафика хороший. Потом нам пришлось от сотрудничества отказаться.

— Сколько стоит нанять PR агентство из Штатов?

— Стоимость для нашей компании была $6,000 в месяц, и это очень дешево по местным меркам.

Помимо медиа они включают работу и content suggestion.

Когда мы искали подрядчика, то обнаружили, что все такие контракты стартуют от $10,000.

— Исходя из вашего пакета, в какие крутые издания вы попадали?

— Мы работали с CIO.com, ComputerWeekly, TechTarget, — отдавали пиарщикам статью авторства нашего эксперта.
Работа с PR агентствами в США и Британии радикально отличается.

Мы и там, и там искали PR агентов, которые занимается исключительно IT компаниями.

В Штатах это обычно маленькое несетевое агентство, которое, как правило, находится в одном регионе, где персональный нетворк — это этот регион. А вот в Сан-Франциско, например, они уже не будут аутричить.

А вот в UK другая история. Они все друг друга знают. У них все personal connections.

К примеру, наше PR агентство в Британии сразу пригласило журналистов на нашу рождественскую вечеринку и делали обеденные встречи наших экспертов с журналистами в Лондоне, чтобы мы могли подружиться.

— Кто вам пишет контент? Это кто-то из ваших 9 человек или вы кого-то извне привлекаете?

— Я топлю за то, что писатели должны быть нейтив спикерами.
Если контент написал не нейтив, это чувствуется в каждой буковке.

Когда я пришла в Ciklum, подрядчики уже были и мы продолжаем с ними работать уже 6 или 7 год.

У нас есть в США местное агентство, мы им даем тему и какую-то структуру, они пишут и мы потом с нашими внутренними экспертами дорабатываем. Потому что писатели не знают наши кейсы, не всегда в курсе, чего именно мы хотим сейчас.

— Сколько стоит работа с таким агентством?

— Сумма колеблется от 1,500 до 2,000 долларов в зависимости от тех задач, которые мы им ставим.

Когда мы платим порядка $2,000 в месяц, то за эти деньги получаем 5-6-страничный whitepaper, один blog post где-то на 1,000 слов и иногда просим написать какие-то пресс-релизы.

— Кто-то еще вам пишет контент?

— Да, такое бывает.

У нас есть большая проектная команда — около 1,000 человек, которая занимается проектами под ключ, есть центры компетенций (Centres of Excellence). У них есть менеджеры, которые часто предлагают ребятам что-то написать о проекте или технологии.

Прочитайте еще:  Как разместиться на Product Hunt и привлечь внимание 2 инвесторов, 5 enterprise лидов и медиа. Интервью с командой Oyper

Или, например, они делали какое-то выступление на конференции: из этого может появится статья.

Ребята ее драфтят, потом мы ее вычитываем с нейтив спикерами.

Это должно быть не слишком технически, на стыке тех и бизнеса.

— Вы занимаетесь линкбилдингом?

— Мы всегда были с этим очень аккуратны, если где-то наша ссылка окажется на не очень качественном ресурсе, это будет иметь последствия. Это наша репутация. Поэтому новые ссылки активно не размещаем.

Про контекстную рекламу в Google

Контекстную рекламу вы даете только в Google?

— Сейчас да.

Но мы пробовали Bing и Yahoo.

Небольшими бюджетами играли, смотрели по своим потребностям. Мы видели, что люди оттуда приходят.

— Какой ваш бюджет в месяц?

Раньше мы тратили на PPC рекламу $10,000 в месяц. Но бывали месяцы, когда и по $12,000.

— Почему снизили бюджет?

— Мы проанализировали и поняли, что стоимость клика очень большая.

Например, по запросу data analytics: это сейчас очень горячая тема, слишком большая конкуренция.

Но лидов эти вещи не приносили.

Мы сейчас все очень сильно урезали, чуть ли не до $2,000 в месяц.

Беспощадно режем все, что не приносит лиды. По итогу у нас остаются очень узкие темы и они попадают в ту аудиторию, в которую нужно.

— Какие это темы? На какие услуги вы даете рекламу сейчас?

— Мы даем контекстную рекламу на все виды автоматизации, application development.

Data analytics пока поставили на паузу.

Если говорить про ремаркетинг, то мы сейчас его делаем через контент. Это очень круто срабатывает: мы создаем ремаркетинговые листы для посетителей сервисных страниц и по тематике этих страниц даем рекламу.

— На какие у вас регионы таргетинг в Google Ads? Вы инвестируете в баннерную рекламу или в поисковую контекстную?

Штаты, Британия, Скандинавия, Дания, Бельгия, Нидерланды, Испания.

Инвестируем в поисковую рекламу.

— Сколько вам стоит квалифицированный лид из контекстной рекламы?

— Как часто такие лиды конвертятся в контракты?

— Вот потому мы их делим на marketing qualified лиды и на sales ready лиды.

Marketing qualified лиды приходят через ивенты, через вайт пейперы, но при этом у них еще нет сформированной потребности.

Большинство наших лидов — это как раз sales ready лиды, которые через сайт к нам обращаются: “нам нужно разработать приложение”, “провести QA аудит”. Они у нас сразу падают в ведро sales ready лидов и 30-40% конвертируются.

Что интересно, за период карантина лидов стало падать меньше, но конверсия в opportunity увеличилась.

Сейчас пишут те, кому действительно надо, а не те, кто просто рынок сканирует.

С марта conversion rate вырос больше 40%.

Инвестируем в поисковую рекламу.

***

В следующей части беседы с Ciklum – про то, как компания работает с социальными сетями, как настраивает там рекламу, сколько на это тратит. А также про анализ всех маркетинговых данных и кооперацию с биз дев отделом.

guest
5 Комментарии
Oldest
Newest Most Voted
Inline Feedbacks
View all comments
Dmitry Sokhach
Dmitry Sokhach
4 months ago

Ирина, спасибо за интервью и интересные вопросы.

Вопрос к Ольге – используете ли вы каталоги компаний (clutch etc) в свой маркетинг стратегии?

Если смотреть трафик у сайта, то львинная доля трафика приходит по бренду компании, много трафика приходит по информационным запросам типа “the downsides of big data”, “software engineering trends.”

По коммерчески значимым запросам, таким как например, как ERP development, bespoke software development, custom crm development и тп сайта практически не видно. Эти ключевые слова более конкурентны и требуют усилий SEO-команды и линкбилдинг.

По моему опыту, информационные запросы типа the downsides of big data конвертят очень редко.

Разделяете ли вы лидов, которые пришли на бренд компании и лидов, которые пришли на контент?

Спасибо!

Ian Chernov
Ian Chernov
4 months ago
Reply to  Dmitry Sokhach

Дмитрий, думаю, что большая часть контента для TOFU, они и не должны конвертить а проводить дальше по воронке. Ольги ответ конечно очень интересен.

Olha Yatsyna
Olha Yatsyna
4 months ago

Здравствуйте, Дмитрий!
Спасибо за отличные вопросы! Про Clutch будет во второй части интервью, так что спойлерить не буду 🙂
Что касается запросов, мы сознательно не продвигаемся по широким и популярным запросам, которые вы перечислили. Инвестировать в их продвижние нужно много, конкуренция очень большая, а лиды приходили дешевые. Поэтому сознательно выбирали более узкие запросы и по ним продвигаемся.
Если я правильно поняла ваш вопрос, лиды на контентные и брендовые при доставке сейлам или когда их взращиваем не делим. Делим только в аналитике чисто посмотреть по каналам, что откуда приходит.

Максим
Максим
4 months ago

Ольга, Ирина, благодарю за интересное интервью! Как оцениваете LinkedIn, как канал для лидогенерации? Размещали ли рекламу, в том числе контента в сети? Работает ли по вашему мнению LinkedIn для поиска заказчиков в случае Cicklum?

Буду благодарен за ответ,
Максим

Menu