“Энтерпрайзов сложно добыть интернет-маркетингом”. Интервью с Марией Шестаковой, Head of Marketing в SplitMetrics

Когда Мария Шестакова проходила собеседование на должность Head of Marketing в SplitMetrics (бренд, объединивший сервис по A/B тестированию мобильных приложений и платформу для автоматизации и оптимизации Apple Search Ads), ей сказали четко – продукту нужны энтерпрайз клиенты.

Мария делится с читателями блога Kraftblick своей стратегией по привлечению энтерпрайзов в продукт.

— Расскажите о команде SplitMetrics. Как у вас устроен маркетинг?

— У нас в отделе маркетинга четыре человека: маркетолог-аналитик, два контент-менеджера и я. Еще у нас есть два фрилансера-дизайнера и один разработчик.

Я присоединилась к уже сформированной команде маркетинга по двум продуктам. Моей задачей было вывести маркетинг на новый уровень, чтобы привлечь энтерпрайз клиентов.

Я увидела выход на новый уровень в трех направлениях работы.

Первое, работа с брендом.

Чтобы привлечь энтерпрайз клиентов нужен сильный брэнд, грамотное позиционирование и релевантное УТП.

Для этого мы делаем jobs-to-be-done интервью с клиентами, анализируем их, выделяем ценности и на основе полученной информации и анализа конкурентов делаем позиционирование, УТП и месседжинг.

Второе – переход от привычной воронки к модели flywheel (“маховик”).

Здесь два направления:

  • работа над созданием дополнительной ценности
  • анализ всего пути пользователя с целью минимизировать “трение”, чтобы маховик работал хорошо

В данном контексте, трение – это негативный опыт пользователя на каком либо из этапов взаимодействия с продуктом (сам продукт, сэйлз, customer success).

Третье – оптимизация процессов внутри команды маркетинга, а также между маркетингом и другими командами (sales и CS) – синхронизация усилий всех команд.

— Когда вы пришли, у продукта уже были крупные клиенты? Или нужно было все делать с нуля?

— С нами на тот момент уже работали Rovio, Yandex, Flo — но хотелось больше клиентов такого масштаба.

— У вас был какой-то KPI по энтерпрайзам, когда вы пришли?

— Не совсем.

Есть KPI, на которые маркетинг влияет напрямую — это количество лидов, конверсионность на разных этапах воронки маркетинга.

Есть показатели, на которые маркетинг не может влиять напрямую – это то, что происходит с лидами дальше на стороне сэйлз, что происходит с клиентом, когда он таковым становится на стороне customer success.

Но маркетинг может помочь на данных этапах, когда речь идет об энтерпрайс клиентах – через правильную бренд стратегию и с помощью грамотных маркетинговых материалов (тот же pitch deck).

Мы принимаем в блог статьи от экспертов по маркетингу и продажам в IT!

Наши статьи просматриют сотни руководителей в IT. А еще у нас есть готовые темы статей, на которые вы можете написать.

Свяжитесь с irina@kraftblick.com
 

Нужна синергия между командами в рамках работы с энтерпрайз сегментом.

Поэтому KPI есть, но это не конкретно KPI к команде маркетинга (лиды).

Это показатели – кол-во клиентов, retention, LTV -, которых мы должны достичь вместе.

— Я предложила подход в трех измерениях.

  • Шаг #1: думать в рамках бренда и делать грамотное позиционирование.

Бренд — это опыт, который получают клиенты, когда взаимодействуют с нами на разных этапах воронки и жизненного цикла продукта. Также это эмоции, которые клиент получает от работы с нами.

Чтобы эти эмоции создать, нужно разобраться в мотивации и найти триггеры, на которые на каждом из этапов воронки нужно нажимать.

Для этого я провела глубинные интервью с клиентами и выделила несколько aha moments.

Если клиентов очень много и невозможно провести интервью с репрезентативной выборкой, можно попробовать проработать отзывы в интернете.

Это поможет выделить ценность продукта.

  • Шаг #2: перейти от классической воронки к flywheel.

Flywheel более эффективен.

Если больше инвестировать ресурсов в кастомер маркетинг, retention и advocacy, а не просто в привлечение новых клиентов – получишь больше новых клиентов.

— Во что сейчас вы инвестируете свои ресурсы команды?

В создание дополнительной ценности. Например, в виде бесплатного обучения и сертификации.

У продукта SearchAdsHQ есть бесплатный курс по Apple Search Ads: там девять уроков и экзамен с именным сертификатом.

Причем SearchAdsHQ является официальным партнером Apple Search Ads.

Сдав экзамен, люди получают сертификат, делятся им в соцсетях и запускают таким образом виральную петлю, популяризируя бренд и привлекая новых людей как в курс, так и в продукт.

— Как у вас налажена связь между другими отделами? Какие аналитические инструменты вы используете?

— Первое, что мы сделали – это customer journey map, который описывает весь путь пользователя.

Мы видим источники, видим, как пользователь переходит от одного этапа воронки к другому, анализируем все с точки зрения клиента — что он чувствует на каждом этапе.

Если что-то не так, начинаем разбираться с проблемой.

Помимо клиентского опыта анализируем еще и опыт взаимодействия внутри компании — как передаем клиента и информацию.

Если есть какие-то проблемы, мы их описываем и перерабатываем в задачи, которые пойдут каждому отделу.

— Этот файл каждый отдел заполняет самостоятельно или только маркетинг участвует в разработке?

— Это совместная работа. Которая начинает с дискуссий – собираемся и разбираем каждый этап.

От маркетинга я была представителем, от сейлз большая часть команды приходила, от одного продукта был только Head of Customer Success, от другого — и менеджеры тоже.

Мы анализировали профиль клиента, выделяли сегменты, строили гипотезы, которые потом проверяли на JTBD интервью.

Мы принимаем в блог статьи от экспертов по маркетингу и продажам в IT!

Наши статьи просматриют сотни руководителей в IT. А еще у нас есть готовые темы статей, на которые вы можете написать.

Свяжитесь с irina@kraftblick.com
 

Рисовали (сначала просто на доске) его путь — каждый отрезочек разбирали – какие есть проблемы, какие могут быть решения.

Потом я строила этот путь в Miro (возможно не самый лучший инструмент для customer journey mapping, но для нас сработал).

Прочитайте еще:  Как Blinger продает банкам и другим энтерпрайзам. Интервью с CBDO Артемом Карпеченко

Мы еще раз разбирали его с хедами отделов, анализировали предложенные решения, формировали задачи и вносили задачи в свои планы.

— Когда люди проходят курс, где-то есть ссылка на ваш продукт, чтобы они переходили и регистрировались?

— Конечно. Но, когда вы создаете бесплатную ценность в рамках работы с flywheel, это не то, на чем нужно концентрироваться. Это больше про word of mouth.

Мы не измеряем эффективность курса тем, с какого урока и в каком количестве к нам пришли клиенты.

Эффективность брендинговая — это репутация, ее сложно измерить.

— Каким-то образом тогда вы смогли измерить результат от курса?

— С курса приходят лиды, и мы это фиксируем, но это не главное.

Цель – создать петлю виральности.

Люди получают сертификат, шарят в социальных сетях, о нас говорят – и новые пользователи приходят как на курс, так и в продукт.

Можно измерять результат с помощью social listening – отслеживать упоминания о бренде, смотреть на тон этих упоминаний. Нужно, чтобы он был позитивным.

— Каким сервисом вы пользуетесь для social listening?

— Как образом вы будете измерять изменения в результатах работы по новой стратегии?

— Мы сейчас связали все воронки (маркетинг, сэйлз, customer success).

Перешли в Hubspot, настроили кастомные репорты – и можем в цифрах отслеживать весь путь от первой заявки до кастомера (измеряя конверсии на всех этапах).

Так что будем смотреть как на отдельные показатели – трафик, лиды, триалы, клиенты – так и воронку в целом и конверсионность разных этапов.

— Как вы считаете лиды? На что смотрите?

— Лиды у нас — это заявки на демо.

Нужно смотреть все воронку целиком: заявки, демо коллы, триалы, клиенты, продления через год.

Нужно анализировать, какие индустрии лучше всего идут, какие страны.

Сейчас очень сильно повлияла ситуация в мире. Какие-то приложения взлетели, какие-то пошли на спад.

С играми и онлайн фитнес приложениями все классно, фото и видео хорошо работают, онлайн шоппинг.

По географии все стандартно — США, Великобритания, Германия, Испания и т.д. Азия тоже интересный регион.

— Какие способы продвижения использует SplitMetrics? Каким образом вы получаете заявки на демо?

— Контент-маркетинг, PR, коллаборации с партнерами и инфлюэнсерами, email-маркетинг, реклама.

Сейчас у нас упор идет на контент особенно совместно с инфлюенсерами и известными партнерами.

Например, вебинары и совместные исследования.

Также участвуем в онлайн ивентах, т.к. это помогает популяризировать бренд и закрепить репутацию.

К примеру, недавно провели вебинар с Михаилом Шубиным (Михаил – Search Ads консультант) по Apple Search Ads на русском языке в связи с тем, что Apple Search Ads доступен теперь и в России.

Иногда делаем посты на партнерских ресурсах.

— Какие рекламные каналы используете? Каким образом таргетируете рекламу?

— Мы все тестировали: LinkedIn, Google, Facebook.

Прочитайте еще:  Как разместиться на Product Hunt и привлечь внимание 2 инвесторов, 5 enterprise лидов и медиа. Интервью с командой Oyper

И пришли к выводу, что нам больше подходит Facebook.

У нас есть реклама на middle of the funnel: реклама контента (gated content) и курса.

Есть лидген реклама на bottom of the funnel, которая ведет на демо реквесты.

Мы перепробовали кучу разных таргетингов, и я могу сказать, что готовых рецептов нет.

Когда я пришла в компанию, мне казалось, что LinkedIn будет работать очень хорошо. Ведь это профессиональная сеть, битубишная.

А у нас b2b продукт с очень четким УТП, с четкой ценностью — мы хорошо знаем профиль нашего клиента, кто десижн мейкер, а кто юзер.

Но это не сработало.

Зато сработал Facebook.

Пример BOFU (bottom-of-the-funnel) рекламы продукта SearchAdsHQ в Facebook

В Facebook мы оставили ретаргетинг, используем lookalike и интересы как варианты таргетинга.

Пример MOFU (middle-of-the-funnel) рекламы курса SearchAdsHQ в Facebook

Еще разбиваем рекламу по странам.

В США хорошо работает lookalike, а в Европе — интересы.

— В чем заключается работа с инфлюэнсерами?

— Мы хотим, чтобы нас упоминали в позитивном ключе, релевантно. Это важно для создания имиджа.

Все делается системно. Есть стратегия, но нельзя сказать, что есть какой-то жесткий план на месяц. Если его сделать, все будет выглядеть слишком форсированно и неестественно.

Нужно понимать медиапространство: у кого больше веса в какой теме, к кому больше доверия, что в конкретный момент времени в тренде.

— Как вы взаимодействуете с инфлюэнсерами: коллаборации, совместный контент, вебинары — что еще?

— В основном сами организуем вебинары, исследования, также участвуем либо в чужих вебинарах и подкастах, либо в онлайн ивентах. Последнее – сейчас также как альтернатива оффлайн ивентам и встречам.

Например, участвовали в подкасте с крупным геймпорталом Deconstructor of Fun — рассказывали про A/B тестирование для игровиков. Все делали они, мы пришли как гости.

А 17 июня выступаем на SpeakHer Virtual Summit – онлайн ивент организованный AppGrowthSummit. Будем рассказывать про оптимизацию мобильных приложений до и после лонча.

— На вебинары каким образом привлекаете трафик?

— Стараемся про вебинар написать во всех релевантных сообществах и чатах, делаем рассылку по нашей базе (у нас достаточно много MOFU лидов пришедших с курса, контента).

Если есть бюджет, можно дать рекламу.

Если делаем с кем-то совместно, тут есть свой плюс – у инфлюенсеров уже есть своя верная аудитория и на известные имена новые люди приходят быстрее и охотнее, тут и реклама платная может быть не нужна.

К примеру, когда мы делали вебинар с Михаилом Шубиным, организовали все за 2 недели (хотя лучше начинать промоутить такое за месяц).

И без платных промо записалось более 300 человек.

— Что вы посоветуете продактам и маркетологам, чтобы получить энтерпрайз клиентов?

— Энтерпрайз клиентов достаточно сложно получить стандартным интернет-маркетингом, онлайн рекламой.

Нужно думать шире, менять майндсет – создавать сильный бренд, развивать и продвигать его, формировать репутацию экспертов в выбранной нише.

Важно еще работать над опытом пользователя, над flywheel, чтобы маховик потом работал на вас – люди сами вас рекомендовали.

guest
0 Комментарии
Inline Feedbacks
View all comments
Menu