Почему без персоны покупателя блог IT компании приносит на 80% меньше лидов

Евгений Груданов

CEO Kraftblick

eugene@kraftblick.com, LinkedIn

Вы получите максимальную пользу от этого материала, если:

1. Цель корпоративного блога — привлечение новых клиентов, но вы не довольны текущими результатами.

2. Вы пока не знакомы с понятием персоны покупателя (Buyer Persona), либо знакомы, но не используете этот инструмент.

Если блог не оправдывает надежд, не спешите менять дизайн или расстреливать сеошника.

Лучше подумайте, действительно ли вы пишете для потенциальных клиентов, а не для всех на свете во главе с роботом Гугла. Отличный способ понять, для кого писать (и вообще на кого направлять маркетинговые активности) — проработать персону покупателя.

1. Что такое персона покупателя

Персона покупателя (Buyer Persona) — персонализированный портрет идеального клиента (Hubspot). Представьте, что лучшие заказчики воплотились в одном человеке, и направьте все активности на него.

Но прежде чем взглянуть этому человеку в глаза, давайте припомним, как выглядит блог, не оправдывающий надежд.

Пациент — компания, которая разрабатывает программы и сервисы на заказ. Одно из главных направлений — доработка и интеграция CRM.

Вот что они предлагают изучить потенциальным клиентам (это реальный сайт, но мы его анонимизировали, чтобы никому не было обидно):

Давайте подумаем, как выглядит типичный заказчик у такой компании, и попробуем взглянуть на блог его глазами.

2. Пример персоны покупателя

Кому важна CRM и все, что с ней связано, как не начальнику отдела продаж.

Встречайте:

Имя: Andrew

Должность: начальник отдела продаж (Head of Sales)

Обязанности: отвечает за приток новых клиентов в компанию, управляет сотрудниками отдела продаж, отчитывается непосредственно директору.

Цели: Выполнять план продаж, мотивировать продажников, координировать действия отдела продаж с другими отделами (в первую очередь маркетинга), организовывать непрерывное профессиональное совершенствование сотрудников отдела.

Проблемы: высокая загруженность, систематически не выполняется план продаж, неэффективная работа ряда подчиненных.

Демография:

Возраст – 35-50
Доход – $120 000 – $170 000
Образование – высшее,
Опыт – больше шести лет опыта работы в продажах
Страна – США

3. Как работает персона покупателя?

Давайте посмотрим, как Эндрю воспринимает блог компании из предыдущего примера:

Почему Эндрю воспринимает материалы именно так? Потому что эти материалы не рассказывают о способах решения его проблем (да и вообще описывают проблемы других людей). Откуда же может взяться ощущение, что компания чем-то может помочь Эндрю?

А ведь если он не выполнит план продаж, следующий новый год встретит безработным (и навыки устранения ошибки zcdf-23 тут не спасут).

4. Как создать персону покупателя

Это тема для отдельного поста. Но чтобы его не дожидаться, посмотрите инструкцию здесь, а мы дадим краткую выдержку:

1. Проанализируйте базу существующих клиентов (или проведите маркетинговое исследование), чтобы найти тех, с кем вам выгодно и приятно работать.

2. Изучите профайлы в Linkedin и Facebook. Обратите внимание на залайканные посты — между котиками и поздравлениями будут зарыты истинные проблемы и интересы.

3. Поговорите с типичными представителями отобранной аудитории, чтобы лучше понять проблемы и цели потенциальных клиентов.

4. Обобщите полученную информацию и создайте персонифицированный портрет:

1. • Имя;
   • Должность;
   • Обязанности;
   • Цели;
   • Проблемы;

Демографические характеристики.

5. Что получится в итоге?

После проработки персоны (а то и нескольких персон) нужно донести получившийся образ до всех, кто связан с созданием контента. Если операция пройдет успешно, подход к ведению блога изменится.

Давайте подумаем, как будет выглядеть обновленный блог у наших героев, если писать, думая о проблемах настоящих клиентов:

А вот к чему такой подход может привести. Это данные клиента, согласившегося переосмыслить контент-стратегию в пользу реальных людей и проблем, а не поисковых роботов:

Выводы:

Создание персоны покупателя должно стать первым шагом во всех маркетинговых активностях. Но нельзя думать, что стоит только придумать Эндрю, Джека или Николая Петровича, как клиенты побегут к вам вприпрыжку. Это мощный инструмент, но его одного недостаточно. Впереди будет много работы, но теперь вы знаете, куда идти.