Главный редактор Kraftblick Media (irina@kraftblick.com, LinkedIn)
Вокруг account-based маркетинга масса хайпа. Все говорят, что это круто, но инструкций или успешных кейсов публично практически никто не размещает.
Развеиваем флер загадочности вокруг ABM с Даниилом Гридиным, экспертом по привлечению крупных b2b клиентов.
Даниил в деталях рассказывает как развернуть пилот по account-based маркетингу для IT компаний – подготовиться, запустить и оценить результат ABM кампании.
— Даниил, что такое Account-based маркетинг?
— Суть account-based подхода: интенсивный, мультиканальный, многошаговый выход на целевые компании с персонализированными предложениями, нацеленными на нескольких членов закупочного центра.
Кроме того, account-based кампании тянутся по всей длине цикла сделки.
Мы уходим от традиционного sales hand-off (маркетинг генерит лиды и “перекидывает их сейлзам”) и убеждаем маркетинг и сейлзов работать сообща.
— Расскажите про ваш опыт ABM для IT компаний. Чего вы помогли достичь своим клиентам?
— Я консультирую уже достаточно долго, года с 2008-2009. Люблю повторять, что начал заниматься ABM за несколько лет до того, как узнал о существовании этого термина.
По поводу внедрений.
Если мы берем постсоветское пространство, то я помогал “заходить” практически в каждую структуру участников локального списка Forbes.
Если брать глобально, то где-то в 100 компаний из Fortune 500 я так или иначе помогал заходить. Справедливости ради, это не всегда были прямо HQ [Headquarters] — но и с локальными бранчами можно заключать довольно крупные контракты.
Единственный момент – я совсем не работал с Китаем. Понимаю, что сейчас поднебесная многим интересна, но пока никакими ABM проектами в этой части мира поделиться не могу.
Если говорить про IT, то ABM хорошо работает для широкого спектра — от классического аутсорса до узких продуктовых историй.
Главное, чтобы математика сделки позволяла делать кастомизированные кампании с высоким объемом предварительного рисеча по целевому аккаунту.
— Означает ли это, что ABM могут использовать только те компании, которые целятся в энтерпрайз клиентов? Подойдет ли ABM для компании с 50-100 сотрудниками, которая не работает с энтерпрайзами?
— Тут все упирается в размер контракта, который для вас является потенциально интересным.
Проект на $100-$150k в год можно получить не только от условного BWM или Spotify, но и от любого более-менее уверенного среднего бизнеса.
Для комфортной работы в рамках ABM фреймворка я бы установил нижнюю планку хотя бы в $150k за годовой контракт.
Если же говорить о дополнительных критериях IT компаний, которым однозначно подойдет ABM, я бы выделил следующее:
Для многих IT бизнесов ABM вполне себе подойдет, даже если основная аудитория – mid market.
— В связи с чем такие ограничения?
— ABM (если это действительно ABM, а не шаблонный аутбаунд с персонализацией at scale на основе спарсенных данных) — это довольно трудоемкая история.
В таблице ниже я расписал примерные трудозатраты на один (!) аккаунт в зависимости от глубины проработки (крайняя правая колонка — это “классический” аутбаунд, для сравнения).
По трудозатратам это как минимум один рисерч-маркетолог и один Business Development Manager при условии, что весь необходимый контент уже есть и его нужно просто кастомизировать, а не собирать с нуля.
По срокам, даже самый “лайтовый” ABM пилот — это два месяца минимум.
И заходя в ABM, нужно четко понимать, что вы готовы выделить эти ресурсы.
Плюс должно быть внимание со стороны первых лиц компании, которые всю эту историю курируют.
— На что уходит время выделенных сотрудников?
— По часам все достаточно прозрачно.
Если мы говорим про этап рисерча и подготовки ценностного предложения, то меньше 10-12 качественных часов на один аккаунт я бы не закладывал.
Тут нужно понимать, что кастомизация ценностного предложения — это не блок [Name], I know you are working in [Industry] в Salesloft или аналогичном сервисе.
Это серьезный рисерч, в результате которого вы “привязываете” свое решение к конкретным актуальным изменениям внутри клиента.
Проще говоря, то, с чем вы заходите, должно сильно коррелировать с какими-то стратегическими инициативами.
Соответственно, мы затрачиваем время, чтобы посмотреть квартальные и годовые репорты компании, почитать интервью топ-менеджеров, прикинуть, на каких людей внутри компании можно заходить.
Здесь многое зависит от индустрии. Есть индустрии более закрытые, есть менее закрытые.
Сейчас у меня есть несколько проектов, связанных со входом в крупнейшие мировые фармкомпании.
Там достаточно легко находить нужную информацию: контакты ЛПР, стратегические проекты, к которым можно присоединиться.
При этом есть отрасли, связанные с оборонкой. Или, к примеру, какие-нибудь южноафриканские железные дороги. Там нужно долго выискивать информацию.
Если мы действительно говорим про качественную проработку ценностного предложения и про высокие конверсии, нужно понимать, зачем такая персонализация.
Если для традиционного аутбаунда конверсия в 5-7% — это очень круто, то для ABM с выходом на крупный бизнес мы говорим про конверсию в engaged accounts минимум в десятки процентов.
Иначе просто не сложится математика.
— Вообще, какой процент конверсии для ABM кампаний считается оптимальным?
— Тут нужно четко понимать, что считать конверсией.
Response rate в классическом массовом аутбаунде посчитать просто: отправили 100 писем — получили некий процент отклика.
А вот если мы говорим про account-based кампанию, то считать Response rate каждого конкретного касания — бессмысленное занятие.
Нам нужно понять процент engaged accounts — кого из наших целевых компаний удалось зацепить нашей каденцией.
Каденция (sales cadence) — последовательность связанных друг с другом касаний, направленных на получение отклика от целевых членов ЦПР (центра принятия решения, он же DMU – decision making unit).
И есть еще один важный нюанс.
Практика показывает, что иногда ключевыми персонами в принятии решения могут быть люди, о которых вы вообще не думали “на входе”.
Первый вас проводил ко второму, второй перенаправил к третьему — в итоге вы общаетесь с человеком, с которым вам и в голову не приходило, что вы будете общаться.
Мы говорим про конверсию из серии касаний по нескольким членам decision making unit.
К примеру, у нас есть 5 целевых аккаунтов, которые мы прорабатываем, в каждом по 3 suspects.
Если в четырех аккаунтах хотя бы один человек вышел на call, заинтересованность показал, то мы говорим о конверсии 80%.
Как видите, механика стильно отличается от классического аутбаунда.
— Когда мы запускаем пилот ABM, сколько должно быть аккаунтов в этой кампании, чтобы получить какой-то результат?
— Перед тем, как вписаться в ABM, вы должны понять, на ком вы будете это все тестировать.
Здесь есть 3 основных вида аккаунтов.
Чем лучше у вас уровень контакта с клиентом, тем меньшее количество аккаунтов необходимо, чтобы получить какой-то выхлоп.
Если мы говорим про какой-то стратегический ABM, то меньше, чем с 10 компаний, я бы не начинал.
Если мы говорим про account expansion, то 2-3 — при условии, что вы на хорошем счету и у вас есть хорошие кейсы внутри клиента.
— Какой duration пилота нужно планировать?
— Никак не меньше двух месяцев.
Даже если у вас более-менее все готово (есть нормально работающие каденции, собран контент, приведен в порядок мартех стек и т.д.), то все равно будет большой лаг, связанный со скоростью реакции enterprise заказчиков.
Думаю, вы замечали, что, в среднем, она значительно больше, чем в SMB (это касается как ответов на письма, так и, например, среднего времени ожидания перед коллом).
Простой пример.
У меня сейчас идет проект по расширению стратегического аккаунта. Это одна из структур известной всем газовой компании.
Одним из ключевых этапов проекта является презентация, которую представитель моего клиента будет проводить перед топ-менеджментом одной важной структуры. Между назначением времени презентации и самой презентацией прошло 12 дней.
При этом наш “драйвер”, который помогает тащить проект внутри, сказал, что это просто неслыханная скорость и по другим вопросам ожидание может достигать полутора месяцев.
— Какой бюджет закладывать на одну кампанию?
— Когда я занимаюсь бюджетированием, я выбираю 3 категории.
Если вы хотите пользоваться какими-то сервисами, которые будут показывать ваш контент по IP диапазону целевых аккаунтов, то здесь разлеты могут быть совершенно любые (sky is the limit). В таблице выше я привел пример расчета.
— Давайте пойдем по шагам. Как работает ABM? Какая инструкция?
— Первый этап — это продажа account-based истории VP организации.
Здесь может помочь замена термина account-based marketing просто на account-based, потому что так проще будет вовлечь сейлзов в обсуждение.
Обычно, когда сейлз директор слышит что-то про маркетинг, он говорит: “Какое отношение мы к этому имеем, занимайтесь, мы здесь ни при чем”.
Второй этап — это выбор понятной, четкой, посильной задачи с учетом ограничений по ресурсам.
Т.е. мы понимаем, что готовы выделить Машу и Петю в таком-то объеме в неделю и можем 8-10 аккаунтов в пилоте тянуть.
Мы должны продумать: мы будем работать с каким-то новым сегментом, новой вертикалью, или есть клиент, с которым мы работаем, но как-то у нас не получалось сильно расшириться — и выбираем зону приложения усилий.
Если мы говорим про пилот, сделанную на минималках вещь, которую вы потом будете масштабировать, нужно четко выбрать “кого, с кем и где”, и вокруг этих аккаунтов крутиться.
— Есть какой-то унифицированный подход к отбору аккаунтов или каждый подгоняет методику под себя?
— Критерии для оценки клиента могут быть совершенно разные: вам нужно понять, насколько клиент вам интересен и насколько вы ему интересны.
Если мы говорим про привлекательность клиента для вас, то очевидная вещь — оборот компании. Он не является основополагающим критерием, но должен быть какой-то нижний порог для отсечения.
Также отбирать аккаунты можно на основе каких-то инициатив, связанных с индустрией, с той линейкой, в которой мы работаем. Все это достаточно открытые данные, все можно увидеть.
После предварительного ресерча вы должны определить, по каким критериям одна компания может быть для вас более интересна, чем другая.
Компании могут иметь одинаковый оборот, одинаковое количество сотрудников, одинаковый бюджет, но одна будет целевой, а другая нет.
На скриншотах ниже я привёл пример скоринговой модели.
— Когда мы отбираем аккаунты, они должны группироваться вокруг какого-то критерия? Вертикаль, уровень дохода, какая-то инициатива?
— Если брать мой опыт, то 80% кампании формируются вокруг какой-то вертикали.
Это может быть какие-то сегменты, которые агрессивно растут. Как сейчас e-commerce, который в условиях COVID-19 растет.
— Какой следующий шаг после того, как мы отобрали аккаунты?
— Затем переходим к расширенному рисерчу: это поиск информации, которая поможет нам подготовить оффер, чтобы донести наше ценностное предложение.
Мы можем смотреть на YouTube выступления менеджеров компании, слушать какие-то подкасты, может, какая-то книга есть у собственника, может, есть что в Твиттере почитать.
Мы принимаем гест посты от сейлзов, маркетологов и директоров из IT комьюнити!
У вас могут быть какие-то инсайдеры, которые работают в компании. Смотрим квартальные и годовые отчеты. Информация может прилететь откуда угодно.
Дальше делаем потенциальный список по членам закупочного комитета, с которыми мы хотим поговорить, и персонализируем оффер для каждого человека.
Опять же, здесь очень важно придерживаться “нормативов” на отработку аккаунта, чтобы ответственные сотрудники равномерно распределяли время.
— Когда мы собираем о человеке информацию, какие данные нам нужны? Email, телефон, LinkedIn. Что-то еще?
— Если мы говорим о “кластерном” (средне-крупном) аккаунте, то сильно заморачиваться не стоит. Достаточно узнать позицию человека, email, телефон, LinkedIn и какие-то ключевые проекты компании, в которые вовлечён ЛПР.
Если же речь об особо крупном и привлекательном аккаунте, то вам нужно гораздо больше фактуры — образование, увлечения, саммари по свежим статьям и выступлениям, рисерч личных лент в соц. сетях.
— Допустим, мы берем очень крупный аккаунт. AT&T, например. У таких компаний очень сложная иерархия, непонятно, кто в ней отвечает за поиск вендоров. Что с этим делать?
— Здесь все зависит от информационной открытости вашего потенциального клиента.
Возьмем идеальный случай: компания выстраивает стратегию коммуникации через социальные сети. В этом случае люди открыто пишут: “Я руковожу таким-то проектом, делаю такие-то релизы”. Cразу видно, чем человек занимается.
Вы на этапе рисерча выбираете несколько инициатив, которые вам интересны, открываете годовой отчет и смотрите, на развитие чего компания планирует тратить средства.
Дальше начинаете искать руководителя этого проекта.
Если ошиблись, спрашиваете, с кем бы мы по этому направлению могли пообщаться:
“Мы все изучили, все посмотрели, информации доступной об этом нет, но нам кажется, что это к вам”.
Такое “присасывание” к стратегическим инициативам может быть даже более значительно увеличит конверсию в предметный разговор (или качественное интро релевантному ЛПРу).
— Как правильно организовать серию касаний с одним и тем же человеком?
— Универсального рецепта нет — простите.
Основное правило — чем больше каналов мы задействуем, тем больше отклик.
В среднем по больнице — в 3 недели делайте 10 касаний.
Если челоек не ответил на звонок, я напишу в LinkedIn, потом опять позвоню, потом на почту напишу. Бывает по-всякому.
Пример двухнедельной каденции на скриншоте ниже.
— Какой должен быть первый питч?
— Сразу должно быть понятно, что это не какой-то хитрый аутбаунд с подстановкой данных.
Если мы говорим про subject line, то я ничего не нашел лучше упоминания проекта, в который человек вовлечен, в комбинации с выгодой, которую ваше решение может предложить.
Оперировать value proposition на уровне компании бессмысленно, поэтому оперируем проектом, в который люди вовлечены.
Если у человека проект XYZ, то subject line: “Увеличение того-то для проекта XYZ”.
Обычно я использую следующую структуру:
— Можно ли при первом касании сбрасывать ссылку на свой сайт, вложенные файлы?
— Если дать уровнем своей персонализации понять, что это не спам, и после этого ссылка не вызывает никаких подозрений.
Последние 2-3 года я не даю ссылки на сайт.
Используя вместо них контент хабы, подборку персонализированных материалов со вшитой engagement в итоге мы четко видим, как получатель взаимодействовал с контентом— что внимательно изучил, что скипнул, что переслал коллегам.
— Какой должен быть call to action в рассылке?
— Все зависит от информационной емкости того, что вы предлагаете.
Если это конкретный узкий оффер по горящему для ЛПРа проекту (“мы знаем, что у вас есть такой-то проект, на нем такие-то проблемы и вот, что мы можем предложить”), то можно выводить на звонок.
Если же у нас оффер с элементами guesswork (“нам кажется, что мы можем быть полезны там-то и там-то”), то нужна прослойка из контента.
— Какие сервисы для IP рекламы рекомендуете использовать?
— Можно использовать сервисы от каких-то совсем небольших ребят типа Albacross до признанного гиганта Demandbase.
В одном интерфейсе они позволяют собирать список целевых аккаунтов.
Можно делать account-based рекламу с персонализацией по клиенту. Дорогие платформы позволяют подгрузить шаблон баннера, чтобы логотипчик аккаунта автоматически подставлялся.
Если у вас content heavy история — кейс для решения какой-то специфической проблемы, pdf-ки, схемы, видео, инфографика — все это нужно где-то собрать и дать человеку посмотреть.
Для этого вам нужна платформа для контент-хабов.
Тут разлет гигантский — от Paperflite, который стоит в пределах $100 за пользователя до enterprise-level решений типа Uberflip или вообще комбайнов, которые совмещают в себе функционал хаба и динамической персонализации сайта под заходящий на него аккаунт (например, Triblio).
— Какой бюджет нужно выделить на медийную рекламу?
— Есть бюджет на медийку и бюджет на платформу.
Минимальный на платформу стартует от $40,000 в год.
Плюс не стоит забывать, что все эти решения практически поголовно предполагают интеграцию с Salesforce.
Это достаточно большой барьер, потому что Salesforce даже в крупных компаниях используется достаточно редко.
— Медийная реклама — это обязательная часть ABM пилота?
— Да.
Но вы же ее сможете сделать и просто через кабинет в LinkedIn, не обязательно использовать какие-то дорогие сервисы во время пилота.
Правда, насколько мне известно, запустить таргетинг по IP диапазону вы так не сможете.
— Какой бюджет имеет смысл выделять на LinkedIn на этапе ABM пилота?
— То, что я говорил выше. $500-$2,000 на аккаунт.
— Direct mail мы тоже используем в ABM кампании?
— Да, конечно, если сравнивать со стоимостью клика из того же LinkedIn — то это не такая уж и дорогая история.
Плюс физический директ — очень гибкий инструмент с точки зрения управления издержками. Вы можете начать в прямом смысле этого слова с одного package.
Причем по стоимости касания это может быть что-то совсем лайтовое (пресловутый фоллоу-ап с картой стартабка и припиской “Здравствуйте, Джон. Я вам писал. Вам, наверное, не удалось все посмотреть. Почитайте за чашечкой кофе, вот QR-код со ссылочкой на контент-хаб” до каких-то elaborate кампаний с дорогим граббером”.)
— Физическая почта, наверное, сейчас не очень работает? Офисы же закрыты, а домой не пришлешь.
— Очень даже работает. В крупном энтерпрайзе настроен “редирект” и физическая поста переадресовывается на домашний адрес получателя.
Если человек работает из home office, пишите на центральный офис. Там разберутся.
— Как оценить результаты и эффективность ABM кампании?
— В зависимости от длины цикла сделки результаты пилота могут ощутимо варьироваться.
Где-то нормальным результатом будет выход на пайплайн или вообще сделка.
Где-то — “утепление” отношений с C-Level с целевыми аккаунтами и старт предметного обсуждения.
Ниже — небольшая схема с возможными метриками измерения ABM “пилота”:
— Если мы начали общение с перспективным энтерпрайзом, то цикл продаж может идти полгода или год. Как в этом случае оценивать результат ABM?
— Очевидно, что никакой ABM не сократит вам цикл сделки в несколько раз, особенно на этапе пилотного внедрения.
При этом вряд ли кто-то готов в течение года финансировать account-based инициативы, не видя какого-то живого выхлопа.
Самая понятная “промежуточная” метрика — это пайплайн по аккаунтам, которые мы отобрали перед запуском ABM кампании.
За 3 месяца получить пайп с энтерпрайзами реально.
Понятно, что можно найти исключения и за пару месяцев выйти на живые деньги. Но в случае с энтерпрайзом такие случаи редки.
Поделюсь с читателями Kraftblick презентацией с подробным разбором алгоритма разворачивания account-based пилота.
