Лиды для аутсорса. Полный гайд. Часть 2: Медийная (баннерная) реклама

Евгений Груданов

CEO Kraftblick

eugene@kraftblick.com, LinkedIn

Медийная (или дисплейная) реклама — это наши любимые баннеры. Поэтому такой вид объявлений еще называют баннерной рекламой:

В отличие от контекстной, основной фокус тут не на потребности, которые есть прямо сейчас, а на аудиторию, которой услуги или товары могут быть интересны. Сравним:

• Контекстная реклама – запрос “mobile app development company”.
• Баннерная реклама – посетители сайта techcrunch.com

Давайте поговорим о том, как использовать этот канал и получать отдачу.

Этот материал – часть нашего цикла по онлайн-лидогенерации для аутсорсинговых компаний. Другие материалы (будет обновляться по мере написания):

1. Контекстная реклама
2. Баннерная (дисплейная) реклама (вы сейчас здесь)
3. Таргетированная реклама
4. Ремаркетинг
5. SEO
6. Контент-маркетинг
7. SMM
8. Директории

Два главных свойства баннерной рекламы

1) Баннерная реклама направлена на людей, которым ваши услуги, скорее всего, не нужны немедленно. Это аудитория более холодная, а значит, менее восприимчива к предложениям типа “купите-купите!”.

Поэтому предлагать таким людям в лоб отправить запрос на коммерческое предложение или резко нанять “java developers” будет малоэффективным.

2) Зато аудитория баннерной рекламы шире: в мире намного больше людей, которым может понадобиться, мобильное приложение, чем тех, кто уже ищет разработчика.

А значит, возможно ухватить потенциального клиента еще до того момента, как он уйдет к конкурентам.

Поэтому правило: баннерная реклама в B2B с высокими чеками гораздо лучше работает, если предлагать людям не непосредственно услуги, а полезный контент в обмен на контакты. То есть, ориентироваться не на получение SQL (Sales qualified leads), а на добычу MQL (Marketing Qualified Leads).

Это может выглядеть так:

Чтобы лучше понять принцип, представьте такую ситуацию. Вот вы, например, владелец небольшой компании. Сидите, никого не трогаете, читаете новости о посадках бизнесменов. И тут видите баннер:

Ага, вот это прорыв. С другой стороны, ребята могли бы попробовать захватить вас чем-нибудь таким:

А дальше уже можно грамотно прогреть при помощи писем и звонков.

Конечно, есть и другие варианты:

1. Использовать баннеры для ремаркетинга — захвата посетителей, которые уже посещали наш сайт. Об этом поговорим подробнее в другой статье.
2. Настроить таргетинг таким образом, чтобы захватывать горяченьких лидов, которые уже вполне себе прогреты и готовы выслать RFP без всяких прелюдий. В тематике софтдев это сложно, но возможно. О таких способах поговорим чуть ниже.

Главная проблема баннерной рекламы при таргетинге на технически подкованных людей

Худший враг баннера — блокировщик.

Иллюстрация взята с сайта adweek.com

По данным HubSpot, до 50% пользователей используют блокировщики или планируют это сделать. Казалось бы, все печально.

С другой стороны, эти данные можно читать так: до 50% пользователей пока что НЕ используют блокировщики — а это сотни миллионов, среди которых есть и наша целевая аудитория. Поэтому баннерная реклама все еще работает. Пока что.

Давайте рассмотрим основных поставщиков дисплейной рекламы подробнее.

1. Google Display Network

Google Display Network — медийная сеть компании Гугл. Все знакомы с баннерами отсюда, потому что множество сайтов показывают эту рекламу. Например, Forbes:

Здесь нельзя выбрать должности людей, но можно таргетироваться на интересы, либо показывать рекламу на определенных сайтах.

Количество лидов: среднее-высокое

Из дисплей нетворка можно вытягивать практически неограниченное количество лидов. Весь вопрос в том, сколько это будет стоить.

Если вы жаждете SQL (“здравствуйте, мне нужно разработать мобильное приложение. Чем вы можете помочь?”), цена за лид будет высока.

Исключение — если сможете нащупать нужные настройки таргетинга. А чтобы его нащупать, нужно влить много денег в тесты.

Если же речь идет о MQL (“скачать вайтпейпер в обмен на свои контактные данные”), лидов можно получать много и дешевле (хотя все равно далеко не бесплатно), но нужно иметь отдельный процесс по их прогреву и переводу вниз по воронке.

Так что Google Display Network требует отдельного подхода – это отнюдь не “запустил и забыл”.

Скорость получения лидов: высокая

Это быстрый канал, результаты видны уже с первого дня. Но надо тестировать, чтобы получить значимый выхлоп

Стоимость: низкая-высокая

Если есть хороший таргетинг, можно выхватывать хороших лидов дешевле, чем из поисковой рекламы (но обычно количество ограничено).

Качество: низкое-среднее

Либо это будут люди на самых верхних ступенях воронки продаж, либо приколисты, либо мамины стартаперы.

А что же это за легендарный “хороший” таргетинг, который я поминаю? Из нашего опыта, лучше всего работает настройка на показ рекламы на определенных ресурсах плюс, разумеется, ограничения по странам и возрасту.

Как найти эти ресурсы:

1. Подумайте — а лучше спросите, на каких сайтах зависают ваши клиенты. Идеальный вариант — выкрасть их историю браузера 🙂
2. Иногда этой информацией люди делятся в интервью. Ну например, вот что читает CEO компании MOZ Рэнд Фишкин:
3. Посмотрите, какие сайты (кроме конкурентов) показываются по интересным для вас запросам.

Полезный совет, который поможет сэкономить:

Обычно первой мыслью о таргетинге является следующая: а почему бы не показывать рекламу на сайте Forbes? Там солидная аудитория деловых людей и бизнесменов. Уж они-то рады будут обновить сайт или заказать какую-нибудь энтерпрайз джава тулзу.

Увы, наши эксперименты показали, что просто показывать рекламу всем посетителям Форбса без дополнительных настроек таргетинга – неэффективная затея.

Сайт бешено откручивает показы и сжирает деньги, но при этом лиды выходят дорогие и не такие хорошие, как хотелось.

Когда использовать Google Display Network.

Рекомендуем делать это в двух случаях:

1) Вы четко знаете таргетинг, который сработает.

2) Вы готовы экспериментировать и вкладывать довольно ощутимые средства в эксперименты (тысячи долларов). Это больше подходит для компаний, которые уже выбрали все, что можно из других каналов и жаждут экспансии.

2. Реклама в Gmail

Еще один инструмент, доступный через Google Ads. Объявления показываются пользователям почты от гугл и выглядят вот так:

После клика открывается “письмо”:

Количество SQL лидов: низкое-среднее.

На первый взгляд возможность очутиться в почтовом ящике потенциального лида выглядит привлекательно – это почти как письмо. Но есть нюансы:

• Объявления помечаются хорошо видимой меткой “Реклама”.
• Реклама показывается только НЕкорпоративным пользователям почты. Поэтому самые лакомые клиенты — те, кто пользуется Гугл почтой для домена — рекламу не увидят (или будут видеть только из своих личных аккаунтов).
• Это дисплей реклама — поэтому старгетироваться на “СТО Компаний из US в секторе Informational Technologies and services” не получится. Доступны таргетинги по интересам, ключевым словам и т.д. В результате очень непросто “выковырять” нужную аудиторию

Хитрая и работающая идея таргетинга (с примером):

В качестве ключевых слов можно указывать домены конкурентов. В результате можно попадать в почтовые ящик к тем людям, которые получают письма от ваших конкурентов:

Только список должен быть действительно большим, иначе будет мало показов.

Скорость: зависит от бюджета

Тут все стандартно — при большом бюджете может быть быстрая отдача, при малом —  придется ждать, пока по капле не насобирается трафик.

Стоимость. низкая-высокая (очень конкретно, да)

К сожалению, довольно сложно так лихо настроить таргетинг, чтобы все работало хорошо.

Качество и Предсказуемость – плюс-минус как у Google Ads дисплей нетворк.

Важный момент: если вы посмотрите в статистику кликов в аккаунте, их будет намного больше, чем переходов на сайт.

Причина: в гмейле вы платите за “открытие” рекламного послания, и далеко не факт, что человек перейдет к вам на сайт.

С другой стороны, аудитория, которая переходит, обычно довольно хорошего качества, так как уже прошла предварительный отсев.

Когда использовать Gmail

Как и другие виды дисплей рекламы — когда бюджет позволяет. Реклама в Гмейле на первый взгляд соблазнительна, но увы — это не простой и не всегда эффективный способ лидогенерации.

3. BuySellAds

BuySellAds — это одна из самых известных традиционных рекламных сетей.

Как она работает: вы выбираете сайты, на которых будет показываться ваша реклама, выбираете объем закупки рекламы (обычно в тысячах показов), создаете баннеры и оплачиваете.

Если все ок, то после модерации ваша реклама может быть показана на таких сайтах как InvestingChannel и The Atlantic. Звучит соблазнительно? Но есть недостатки:

1. Цена за показы. Во многих случаях на Байселэдс предлагается платить не за клики, а за показы ваших баннеров. Поэтому вы не можете точно знать, сколько же кликов получите.
2. Цены обычно не бросовые.
3. Это все та же старая-добрая медийная реклама, пусть и гламурно обернутая. Поэтому эффективность может быть довольно низкой.
4. Таргетинг обычно очень ограничен. Не все ресурсы позволяют выбрать даже страну. Об интересах, кивордах и тому подобных штуках даже речи не идет.

А теперь совет-бомба, которые раскроет причину, почему мы в большинстве случаев НЕ рекомендуем использовать Байселэдс.

Многие рекламные площадки, зарегистрированные на этом ресурсе, также используют и рекламный движок Google Display Network.

То есть, если у сайта купили рекламу через Байселэдс, она будет показываться через движок Байсэлэдс. А если не выкупили — чтобы на рекламном месте не зияла дыра, будет показываться реклама через Google Display Network (Google Ads).

В результате вы можете прорваться на многие площадки из портфолио Байселэдс, просто указав их в настройках таргетинга Google Ads.

И это будет мало того, что дешевле, так еще и с оплатой за клики, а не за показы.

Вот, например, цены для сайта Investing.com на BuySellAds:

Ммм, оплата за показы, как в старые-добрые девяностые.

А вот этот же сайт в настройках таргетинга Google Display Network:

Конечно, при прочих равных будет показываться реклама через BuySellAds (ведь сайт за нее будет получать больше). Но практика показывает, что почти на любой ресурс можно влезть при помощи Google Display Network.

Выводы:

1) Медийная реклама — менее эффективный инструмент для B2B продаж, если пытаться сразу охомутать потенциальных клиентов. Это не говорящие хомяки — никто спонтанно не решит прикупить пару-тройку джавистов.

2) В медийной рекламе труднее таргетироваться на определенные должности или профессии.

3) Поэтому идеальная схема работы – распространять “прогревающий” контент или находить опытным путем работающие настройки таргетинга.

4) Но все равно: баннерная реклама для B2B – непростой и недешевый канал.