Как структурировать маркетинг в IT компании

Евгений Груданов

CEO Kraftblick

eugene@kraftblick.com, LinkedIn

Итак, представим, что CEO IT компании решил: маркетинг нужен.

А значит, теперь это дело необходимо как-то организовать.

В этой статье мы рассмотрим основные варианты того, как вы можете организовать маркетинг в своей компании, а также распишем плюсы и минусы каждой схемы.

Так вы сможете выбрать маркетинговую схему и внедрить ее в работу либо сменить существующую схему на более эффективную.

Схема 1: Хочешь сделать хорошо — сделай это сам

Пример того, как эта схема может выглядеть на практике:

• CTO клепает сайт по вечерам, потому что все девелоперы заняты на проектах.
• CEO с божьей помощью, прочитав пару мануалов, запустил кампанию Google Ads.

А вот пример из реальной жизни:

• CEO вел кампании Google Ads почти 10 лет (2009-2018), “потому что никак не мог найти нужного специалиста в штат.”

Плюсы данной схемы:

• Она дает ощущение контроля.
• Во время работы по данной схеме часто что-то даже получается (потому что очень неглупые люди).

Минусы:

• Чаще всего все активности затухают, когда у основателей появляются новые заботы.
• Обычно очень слабый результат (времени и сил нет).

Основные ошибки:

Основной ошибкой было бы засиживаться долго на этом этапе.

Что же делать:

Переходить на другие схемы.

Схема 2: CEO & Co

Пример того, как эта схема может выглядеть на практике:

CEO (или другой руководитель/сооснователь) что-то делает сам, а что-то отдает на аутсорс.

Плюсы данной схемы:

• Можно получать результат.

Минусы:

• У топ-руководителей постоянно нет времени.

Из-за этого, либо работа подрядчиков пускается на самотек (= нет результата). Либо же ТЗ для подрядчиков (например, на доработки сайта) выполняются очень медленно (= медленный результат).

Основные ошибки:

• Долго засиживаться на данной схеме (кроме исключительных случаев).
• Переоценивать свои силы (“да мы сайт вот-вот доделаем, пора уже сеошников нанимать”).

Что же делать:

Если бюджет ограничен, а с подрядчиком “спелись,” оставить все как есть. Но все же стоит стараться перейти на другие схемы.

Схема 3: Одинокий маркетолог

Лучший пример того, как эта схема может выглядеть на практике:

• Сидит девочка, что-то там делает.

Плюсы данной схемы:

• Вроде дешево.
• Девочка красивая.
• А иногда еще и умная, и что-то начинает получаться (редко).
• При грамотной работе можно подготовить хороший задел.

Минусы:

• Один человек не может быть профи во всем (контекст, SEO, сайт, контент), поэтому часто действует неэффективно.
• Часто нет реальных полномочий. Согласует каждый чих.
• Стратегии часто тоже нет. Просто фигачит какие-то таски.

Основные ошибки:

• Маркетолог подчиняется начальнику отдела продаж (это не всегда хорошо).
• Нет бюджета.
• Нет стратегии.
• Также ошибкой было бы нанимать людей с “горящими глазами,” но совсем без опыта.

Получив опыт, спалит ваш бюджет и уйдет к конкуренту на другие деньги.

Что же делать:

Если человек – T-специалист, схема может быть рабочей.

Но для какого-то одного инструмента, например, SEO. При ограниченном бюджете на ней можно остановиться.

Если маркетолог сильный:

• Наделить реальными полномочиями.
• Дать бюджет.
• Проработать стратегию.

Фактически, перейти на следующий этап.

Схема 4: Маркетолог & Co

Пример того, как эта схема может выглядеть на практике:

Маркетолог делает сам то, что у него получается хорошо (например, контекст). Остальное отдано подрядчикам, которых маркетолог контролирует.

Плюсы данной схемы:

• Можно получать хороший результат.
• Хороший микс из внутренней и внешней экспертизы может родить прорывные идеи.

Минусы:

Нужен реально хороший маркетолог в штате (почти CMO). А это недешево и фиг найдешь.

Основные ошибки:

• Все те же: недостаток бюджета и полномочий.
• Расслабиться и отпустить контроль.

Что же делать:

• До определенного этапа может жить и так.
• Растить из маркетолога CMO.
• Если хочется большего, все же переходить на другую схему и искать CMO.

Схема 5: CMO и все-все-все

Пример того, как эта схема может выглядеть на практике:

• CMO контролирует работу штатных маркетологов и внешних подрядчиков.
• CMO отчитывается перед CEO.

Плюсы данной схемы:

• Обычно самый мощный результат.
• Возможность задействовать лучших специалистов и подрядчиков.

Минусы:

• Самый дорогой вариант.
• Цена ошибки (найма не того CMO) очень высока.
• Найти хорошего CMO очень сложно.

Основные ошибки:

• Не рассчитать бюджет.
• Делать начальника отдела Sales ответственным и за маркетинг.

Что же делать:

• Если доросли и есть результат – развивать, крепнуть и масштабироваться.
• Экспериментировать с соотношением штатных сотрудников и внешних подрядчиков.

Выводы

Если вы только начинаете, можно попробовать работать в режиме CEO & Co, но как можно быстрее дойти до схемы Маркетолог & Co.

А там уже CMO и все-все-все не за горами.