Главный редактор Kraftblick Media (irina@kraftblick.com, LinkedIn)
Я написала Сергею Королеву в тот же день, как прочитала его статью на Dou.
Мое внимание привлекло вот что.
Команда Сергея получает от своих продуктов $1 миллион регулярного годового дохода. Это помимо того, что в основном они зарабатывают на услугах.
И еще то, что такие продукты выпускает сервисная компания. А как известно, мечта многих аутсорсинговых компаний — стать продуктовыми.
Похоже, кому-то это удалось. Давайте узнаем детали.
— Ты писал в статье на Dou, что ваши собственные продукты приносят вам $1 млн в год. За какое время вы пришли к этой выручке и как все настроить так, чтобы продукт приносил такие деньги?
— Сейчас наш основной продукт — это Mailtrap, приложение для тестирования отправки емейлов.
Мы его запустили публично еще 9 лет назад, первоначально как эксперимент.
Мы им целенаправленно не занимались, но он выстрелил.
Где-то в 2015-2016 мы выпустили платную версию. В тот момент нашей целью было отбить затраты на инфраструктуру.
В последние два года все сильно поменялось. Мы фактически сформировали полноценную команду: только в маркетинге на Mailtrap сейчас задействованы 8-10 человек на фулл тайм (и мы продолжаем расти).
И трафик растет: меньше чем за год сайт вырос со 100,000 посетителей до 300,000.
— Кто целевая аудитория Mailtrap?
Инженеры, product менеджеры, project менеджеры — люди, которые сетапят инфраструктуру.
— Каким образом Mailtrap получает трафик?
— Как вы этого добились? Как стали рекомендуемыми?
— Это произошло органично, потому что Mailtrap — это продукт, который решает конкретную проблему.
Когда мы только начинали, сделали несколько постов на Stack Overflow.
Многие инженеры мучаются с тестированием емейлов, мы показали как Mailtrap помогает легко и безопасно справиться с этой задачей.
Плюс участвовали в конференциях: где-то питчили продукт, где-то просто стояли со стендом.
Благодаря конференциям и репостам в Stack Overflow началось какое-то движение.
Потом один из известных подкастеров (я уже не помню даже как его зовут) у себя порекомендовал Mailtrap — и после этого все пошло-поехало.
— После этого вы еще с инфлюенсерами как-то работали специально?
— Да, с несколькими людьми мы так делали. Какие-то пресс-релизы даже готовили и просили, чтобы нас рекомендовали.
Интересно, что есть человек-инфлюенсер, а есть технология-инфлюенсер. У нас как раз получилось сделать так, что нас добавили в дефолтный список технологий (Laravel).
— Давай пройдемся по цифрам. Какая у вас конверсия трафика в регистрацию и дальше по воронке?
— Мы все контролируем, изучаем воронку на каждом этапе.
Я не все цифры могу показывать, но за этот год у нас уже 156,547 регистраций.
Это те, кто залогинился, отправил хотя бы один емейл и воспользовался парой опций для дальнейшего тестирования.
Регистраций достаточно много, вопрос в том, что мы много теряем после этой точки.
Мы сейчас в основном работаем над retention (удержанием), чтобы сократить процент неактивных пользователей.
— Что вы делаете для этого?
— Обновили брендинг, обновили интерфейс приложения, активно занялись разработкой новых фич.
Мы сейчас как раз в активной фазе улучшения, поэтому я не могу гарантировать, что все наши гипотезы сработают.
У нас есть достаточно цифр, которые показывают, что люди, когда заходят в Mailtrap в первый раз, просто теряются.
Мы сейчас работаем над тем, чтобы улучшить первый опыт использования приложения (first time experience) и провести пользователя по первым шагам, которые покажут ценность продукта и мотивируют к дальнейшему использованию.
Буквально недавно мы сняли двухминутное видео, которое пользователь увидит при первом логине. Оно демонстрирует основной функционал и объясняет как быстро начать пользоваться продуктом.
Планируем еще добавить подсказки и чек-листы, чтобы человеку сразу было просто сориентироваться.
— Как вы возвращаете людей в продукт? Когда человек вроде попробовал, но потом куда-то пропал.
— Пока мы этого не делаем.
У нас расписан план, но первый приоритет — этот first time experience, потом — видео, и только затем — follow-up емейлы.
Это “политическое” решение, потому что инженеры не очень любят маркетинговые трюки.
Мы стараемся выдерживать какую-то адекватную коммуникацию, потому что верим, что если продукт по настоящему ценен, то не нужно прилагать сверхусилия, чтобы людей зазывать обратно.
Тем не менее, напоминать о себе точно стоит.
Мы делаем ремаркетинг кампании в Facebook и LinkedIn.
Это не навязчиво: ты всегда можешь заблокировать рекламу, чтобы ее тебе больше не показывали.
Facebook, кстати, работает для нас лучше.
— Сколько сейчас платящих пользователей у Mailtrap? Какой средний чек?
— По количеству не могу сказать. Сколько-то тысяч пользователей.
Средний чек — $23 в месяц.
— Какой у Mailtrap маркетинговый бюджет?
— Есть бюджет на рекламу, есть бюджет на команду.
В рекламу мы вкидываем до $10,000 в месяц.
— На одном ремаркетинге столько не сожжешь. Где еще и какую даете рекламу?
— На кого таргетите рекламу?
— На инженеров, продакт менеджеров. По географии: на Штаты и Индию.
У Штатов хорошая конверсия из регистраций в покупки. Индия дает больше регистраций, но конверсия хуже.
— За маркетинг отвечаешь ты или есть человек, который все делает?
— Я в свое время запустил маркетинг в компании и построил команду. Сейчас я фактически отвечаю за успешность маркетинга в целом.
Есть отдельная команда, ответственная за Mailtrap, я даже не знаю всех их цифр.
Меня текущие показатели сильно не беспокоят, моя задача — придумать, как вырастить продукт до $100 миллионов регулярного годового дохода.
Тут маркетинг играет вспомогательную роль, и чисто маркетингом 10 миллионов будет сложно достать.
Главный же вопрос в продукте и в той ценности, которую он предлагает.
Мы верим, что из Mailtrap можно сделать гораздо более мощную платформу, которая будет решать больше кейсов, и за счет этого значительно расширим аудиторию.
— Вопрос по контенту. Какие материалы и как часто выпускаете? Это чисто сеошный контент или написан вокруг pain points? Кто его пишет? Как продвигаете?
— Мы не можем себе позволить, чтобы что-то некачественное выходило наружу, поэтому делаем только качественные лонгриды, которые отвечают на конкретные вопросы пользователей.
При этом мы также продумываем и подбираем ключевые слова, которые вписаны в эти статьи.
Когда мы только начинали развивать блог, выпускали в месяц порядка 20-25 сеошных статей.
Сейчас блог продолжает органически расти и мы сократили количество постов, но экспериментируем с разными типами контента.
Дополнительно занимаемся линкбилдингом и аутричем в частности. Договариваемся с новостными платформами, другими блогами, чтобы они писали о нас.
В начале мы сами что-то постили на Quora, Reddit, но потом перестали.
Сейчас сами пользователи о нас рассказывают и показывают другим, как настраивать Mailtrap и что с ним можно делать.
У нас в штате есть райтеры, которые пишут как на технические, так и на маркетинговые темы, также есть несколько фрилансеров.
В создании технического контента нам помогают наши инженеры.
— Каким образом вы собираете фидбек от пользователей?
— Нам повезло, у нас лояльные клиенты и хорошая внутренняя аналитика.
Если нам нужно какую-то аудиторию подобрать, мы спокойно можем собрать список пользователей и попросить их заполнить опросник.
С некоторыми потом еще проводим полноценное customer development интервью.
— Вы сами финансируете свои продукты. Почему не привлекаете инвесторов? Не хотите делиться долями?
— Мы пока не готовы к тому, что вместе с инвестором появится какой-то дополнительный центр контроля, принятия решений, согласований и всего остального. Нам это все не нужно.
Также мы не можем сейчас привлечь инвестора, потому что наши продукты не выделены в отдельные компании и возникает множество вопросов по интеллектуальной собственности: что и кому принадлежит.
Инвесторы такое не любят.
Им важно, чтобы была отдельная команда на продукте. Сейчас мы к этому пришли и постепенно формируем изолированные команды.
Когда закончатся все эти реструктуризации — процессуальные, корпоративные, легальные — тогда можно будет смотреть в сторону привлечения инвестиций.
У нас, на самом деле, проблемы с поиском инвесторов нет: уже сейчас есть конкретные люди, которые готовы предложить несколько миллионов долларов.
— Помимо Mailtrap у вас есть еще Coupler.io — продукт по автоматизации интеграции данных из Airtable, Jira, Xero, HubSpot в Google Sheets. Вы его сейчас тоже активно развиваете?
— Да, все зеркально происходит. Только с Coupler.io гораздо динамичнее, потому что мы уже все основные шишки набили с Mailtrap.
Coupler.io мы запустили относительно недавно, в 2020.
Сначала его использовали для решения внутренних задач.
Потом пришли к определенной концепции, допилили и зарелизили — сейчас идет активное развитие, наращивание команды маркетинга, а контент начали разрабатывать даже еще до релиза.
— Какой маркетинговый бюджет у Coupler.io сейчас? Рекламу уже запускаете?
— Бюджет пока маленький, в основном уходит на команду — это пока только 4 человека на фулл тайм и еще несколько подключаются частично.
Пока все только выстраиваем, но гораздо быстрее, чем с Mailtrap.
На Coupler.io в течение 4 месяцев будут набраны в команду еще 6-8 человек плюс внешние подрядчики под определенные задачи.
— У Coupler.io уже есть платящие клиенты?
— Да, есть. Первую $1,000 уже заработали.
— Вариант продажи продуктов в будущем рассматриваешь?
— Сейчас основная задача — выделить изолированные продукты и сделать их инвестиционно привлекательными.
При этом мы ориентируемся на прибыль, а не на бесконечное привлечение пользователей в убыток себе, чтобы сделать красивую картинку и продаться.