“На продвижение нового приложения тратим $50k-$100k”. Интервью с Антоном Марченко, VP of Marketing в Apalon

— Антон, как устроен маркетинговый отдел в Apalon? Сколько в нем сотрудников? Над чем они работают?

— Маркетинг в Apalon – один из самых крупных отделов: суммарно в этом направлении у нас работают около 50 человек.

Но это не только Product Marketing – отдел включает в себя и UA, ASO / Search специалистов, специалистов по монетизации, локализации. Также motion и static дизайнеров вместе с внутренним видеопродакшном.

— Чем занимается отдел ASO?

— В нашем случае ASO – это не совсем то, что имеют в виду большинство компаний на рынке.

Если брать “общепринятое” определение ASO, то в нашем случае к этому наиболее близок Product Marketing Manager.

В Apalon на этой роли – только специалисты уровня Senior, которые работают скорее как менеджеры маркетинговых команд на своих продуктах.

Компенсация у них, кстати, выше рынка – наши маркетологи получают на уровне .NET / С разработчиков, а иногда даже и выше.

Столько получают .NET / С разработчики в Беларуси (данные dev.by)

— Я знаю, что у вас есть команда growth hacking.

— Это один человек, на самом деле.

Он собирает всю информацию, какую только можно, и следит, чтобы она максимально быстро и эффективно шарилась между командами.

Это важно, потому что у нас шесть продуктовых команд, которые работают практически независимо друг от друга.

Проверять сразу все гипотезы на всех продуктах нецелесообразно. Достаточно проверить на 2-3 продуктах, найти работающее направление и развивать уже его.

Growth hacker как раз и отвечает за сбор информации о тестах и формирует из частного общее, чтобы поделиться не кейсом, но принципом между командами.

Также в его зоне ответственности внутренние продукты по автоматизации и сплит-тестированию.

— Какие KPI у отдела маркетинга?

— В нашем случае – это OKR (Objectives and Key Results).

Не то, чтобы совсем “революционная”, но интересная система. Она более гибкая и в первую очередь направлена на формирование целей “снизу” – от команд к бизнесу.

В случае Apalon – у нас есть годовые бизнес-планы, которые строятся на основе видения развития компании и стратегий развития продуктов в отдельных командах.

— Какой сейчас OKR на уровне Apalon?

— Самих целей – несколько. Основная для маркетинга — Projected Profit, то есть количество прибыли, которое мы должны получить за год.

Саму цифру бюджета назвать не могу, но скажу, что достичь мы ее должны с ориентиром по маржинальности в 40%.

Кроме этого есть цели по развитию локальных рынков, диверсификации каналов трафика, развитию других магазинов, платформ и выпуску новых продуктов.

— Управляете ли лично вы маркетинговым бюджетом?

— Да, но это не классический маркетинговый бюджет, потому что у нас нет верхней границы спенда, за которую мы не можем выйти.

Если проще – объем денег не ограничен, пока мы гарантированно можем тратить с положительной маржинальностью.

Что касается “отправной точки” – то это корпоративное планирование, которое идет в совет директоров головной компании.

В этом плане мы закладываем примерные метрики на год вперед и объемы того, что мы планируем потратить и на сколько вырасти.

На основе этих данных строится финансовая модель, которая проходит сверку ежемесячно и правится в зависимости от текущей ситуации.

— Расскажете, как бюджет распределяется между каналами?

— TikTok только в Азии или везде хорошо работает? Я его всегда воспринимала, как Snapchat, развлечение для подростков.

— В целом – так и есть. Но само приложение очень разное в версии для Китая и для остального мира. В плане контента, UX и прочего.

В нашем случае – Tik Tok в Китае отлично работает даже для утилит, которые в целом идут на “35+” в США на Facebook.

Но в наших широтах TikTok развивается.

Если когда-то это была совсем простая сеть для креатива, куда не зазорно было выкладывать ролики на фоне ковра, то сейчас TikTok становится более причесанным и глянцевым. Как в свое время это произошло с Инстаграмом. Сначала он тоже был абсолютно трешовый.

— У вас месячный или годовой бюджет на приложение?

— Скорее годовой, ведь цели по прибыли мы ставим на год. Но все очень зависит от продукта.

У нас есть стабильные продукты, типа NOAA Radar и Scanner for Me, которые легко прогнозировать из года в год.

С другими же приложениями бывают очень интересные кейсы, когда мы на продукт можем вообще не делать ставку в начале года, но в процессе что-то на рынке меняется и он начинает невероятно заходить.

У нас так было с приложением Sleepzy – “умный будильник”, которое себя чувствовало более-менее нормально на европейских рынках, но никакие топы не рвало. С выходом в Китай и началом кампаний на TikTok оно вошло в топ-5 приложений компании по спенду, хотя до этого не входило даже в топ-20.

— Какой у вас минимальный рекламный бюджет на приложение?

— Когда мы только запускаем продукт, мы готовы на него потратить от $50k до $100k.

Иногда – больше, иногда – меньше. Все зависит от метрик.

— Когда вы тратите такие суммы, цель — собрать как можно больше статистики, чтобы потом ее проанализировать? Или вы сразу настроены на результат?

— Во-первых, чтобы набрать пользовательскую базу и проверить основные метрики приложения.

Во-вторых – протестировать маркетинговую воронку, особенно часть после установки.

Ну, и в-третьих – рекламные сети устроены так, что ты никогда не получишь адекватных цифр, если будешь тратить по $100.

Грустно, но факт: мобильный бизнес сегодня – это очень дорого.

Чтобы получить сносную оптимизацию на ивент в Facebook – нужно покупать не менее 50 целевых ивентов в неделю просто для “калибровки”.

Google UAC – в целом начинает работать для нового приложения от $10,000 в неделю.

С другими каналами чуть проще, но в целом ситуация такая.

— Если продукт уже укоренившийся, приносящий деньги, какой будет приблизительный бюджет на месяц?

— От полумиллиона и выше.

Если на продвижение продукта уходит в районе $10k в месяц, мы всерьез думаем, чтобы с ним ничего не делать и в течение года закрыть.

Нормальный уровень затрат на продвижение — $100-$200k в месяц. Это хороший крепкий продукт-середнячок.

— Во сколько раз отбивается успешный продукт, на который вы готовы тратить полмиллиона?

— Мы работаем с маржой 40% или – если кому больше нравится показатель ROI – 80%.

— Какие у вас способы монетизации? Что себя зарекомендовало лучше всего?

— Основа всего – подписки.

Они приносят основной доход и позволяют расти бизнесу.

Но мы активно тестируем альтернативные варианты – не хочется платить “дань” в 30% Google или Apple.

— Благодаря чему ваши приложения достигают топа? Это маркетинг, хороший продукт, классные описания в сторах?

— Сейчас быть в топе Google Play или App Store не имеет особого смысла. Если ты не Hyper Casual игра.

В случае утилит гораздо важнее позиции в поиске.

Но на данный момент в развитых нишах попасть в топ довольно сложно.

И там лучше всего себя чувствуют те, у кого хорошо лучше аналитика и точнее прогнозы LTV.

Чем лучше ты умеешь прогнозировать, тем больше у тебя шансов заработать много денег in the long run.

— Вы как-то писали, что не зазорно для приложений получать трафик с порносайтов?

— Это скорее шутка. Но в целом – там точно те же “Male / Female 35+”.

Начать закупать трафик на Pornhub может любой.

— Дорогой у Pornhub трафик? Есть какой-то порог входа?

— Нет. Все точно так же, как у любого другого рекламодателя.

У них все автоматизировано и построено на аукционе – за подробностями можно на TrafficJunky.

Но продвигать есть смысл продукты, которые привязаны к специфике контента.

По части рекламы Pornhub можно сравнить YouTube.

Ты контролируешь возраст, гео, но не контролируешь тематику каналов, на которых ты будешь размещаться.

Чтобы что-то отрегулировать, нужно люто заморочиться с исключениями.

То же самое с Pornhub. Если человек смотрит видео по использованию секс-игрушек, ему не очень интересна реклама приложения прогноза погоды. Он пришел сюда совсем не за этим.

И не забываем, что нам нужно успеть достучаться до пользователя за 5-7 минут. 🙂

Здесь может быть ваша реклама))

— У вас есть опыт использования RTB площадок? Как они работают?

Мы с такими штуками очень мало работали. Но когда работали, ловили около 40-50% трафика, который вообще ни о чем.

— Какие вы используете сервисы для анализа?

— У нас есть внутренние сервисы, которые мы написали сами.

Все собирается в один data warehouse и анализируется на наличие закономерностей нашими дата инженерами и дата сайентистами.

— Я знаю, что приложение в App Store может получить статус приложения дня. Есть какие-то способы повлиять на то, чтобы вас выбрали приложением дня?

— Для нас это большая загадка.

У нас есть несколько приложений, которые регулярно становятся приложением дня, но мы для этого не делаем ничего от слова “совсем”.

Наше приложение Sleepzy на прошлой неделе было в 130 странах приложением дня. NOAA Weather Radar – был App of the Day в США.

Пару других приложений – аналогичные позиции в Китае.
Когда какое-то приложение понравится редакторской команде, она его включает, куда ей захочется.

— Что можно получить в итоге от этого статуса?

— Это штука внезапная и неконтролируемая. Может принести в один день много трафика, но не может дать серьезного эффекта в долгосрочной перспективе.

И по нашему опыту: трафик, пришедший благодаря статусу “Выбор Редактора” – хуже, чем любой другой.

Ведь в этом варианте ты показываешь свой продукт миллионам людей, но интересен он только небольшой части из них.

И ты никак не контролируешь, кому это показать.

Как из пушки по воробьям палить — больше для того, чтобы потешить свое самолюбие. “Посмотрите, какие мы крутые”.

— Apalon когда-нибудь покупал компании в свой портфель?

— Да, у нас есть в портфолио несколько проектов, которые мы купили, потом к ним “прикрутили” наш маркетинг и аналитическую платформу.

Одно из таких удачных приложений — Productive.

У нас есть очень крутая штука, которая отличает нас от других ребят — это симбиоз маркетинга и аналитики. Он помогает сделать хорошее приложение отличным, а среднее хорошим.

Вообще, покупка приложений не является ключевой моделью Apalon.

Это разовые сделки, которые мы инициируем со своей стороны.

Мы не готовы, чтобы к нам приходили люди и предлагали купить свои приложения.

— Какая стратегическая цель у Apalon? Делать полезные штуки для людей, чтобы они давали доход? Или вы отрабатываете идеи и ищете то, что выстрелит?

— Что-то среднее. Мы, скажем, не хотим быть, как Flo – я про их модель бизнеса.

Flo — это уже не просто period tracker, а целая платформа о женском здоровье. У них сейчас трекер цикла — 20% от всего, что есть. Они расширяются, но для этого нужно очень много ресурсов.

В случае с Apalon мы не стремимся создать продукт, который станет системообразующим.

Это очень круто, но мы понимаем, что это будет очень долгий путь, по которому стоит точно идти не в рамках “портфельной” разработки.

У нас тоже есть долгие продукты, но они просто отличные evergreen приложения.

Тот же самый NOAA Radar и Weather Live – они не меняет парадигму прогнозов погоды, но делают жизнь человека лучше. Человек всегда будет смотреть погоду. Мы даем ему удобный способ это делать. То же самое у нас есть в других нишах, на которые мы делаем ставку.

Главная задача Apalon — найти нишу, которая будет жить минимум 5-6 лет, и создать продукт, который будет в ней одним из лучших.

— Можете сейчас сказать, какие это могут быть ниши? Куда вкладываться разработчикам мобильных приложений?

— Штуки вроде фитнеса, health — в широком понимании слова. В том числе медитации и другие вещи такого плана.

После пандемии коронавируса многие решат, что дома заниматься тоже классно. За 2-3 месяца карантина пользовательские привычки изменятся.

По нашему опросу пользователей из США: 93% людей, подписавшихся на mobile fitness приложения в начале карантина, планируют и дальше заниматься фитнесом дома.

А 53% воспринимают фитнес дома как психологически более комфортный вариант тренировки, чем зал.

Никто не смотрит, насколько ты в форме. Можно параллельно смотреть фильм, и это просто дешевле.

В Минске ни в какой фитнес клуб меньше, чем за $30 в месяц, ты не пойдешь. В Штатах сумму можно умножать в несколько раз. Месячная подписка на сервис будет стоить $9-$15.

Вторая ниша, в которую можно вкладываться — это фото и видео.

В последнее время все инновации в мире телефонов были связаны с фото. Это камеры, софт для камер и т.д. А также AR, Computer Vision и прочее.

В последние годы все продукты, которые были на слуху, так или иначе связаны с фото. Приложения про старение, омоложение, превращение в противоположный пол.

Можно также делать упор на нишевые штуки.

Есть приложения, которые очень успешны в узком кругу людей. Например, карманная бухгалтерия для ИП.

Технически приложение не очень сложное, это не энтерпрайз бухгалтерия, не 1С:Предприятие.

Такое приложение не распространится по всему миру, оно для небольшого числа людей. Но они будут платить много денег, потому что аналогов нет, а пользоваться они им будут очень долго.