Главный редактор Kraftblick Media (irina@kraftblick.com, LinkedIn)
Мы выпустили интервью с Blinger и Александром Самбуком про работу с энтерпрайзами. Поговорили с Антоном Марченко про продвижение мобильных приложений в цифрах.
Теперь мы беседуем с Евгением Коваленко, коммерческим директором в Rozum Robotics.
Ниже – очень много маркетинговых цифр. Поэтому дочитайте до конца.
— Компания Rozum Robotics. Если в двух словах, кто вы?
— Мы техническая компания, которая работает в нескольких сферах: производство компонентов для робототехники, роботов и робототехнических решений — чтобы делать жизнь людей проще за счет автоматизации.
— Сколько лидов к вам приходит в месяц/неделю?
— Могу сказать по примеру одной недели – 11-17 мая 2020.
В нашей CRM заведено 133 сделки.
Но это больше, чем обычно. В среднем, около 50 в неделю.
Мы “сделкой” называем лида, который прошел квалификацию с точки зрения маркетинга и базовую квалификацию с точки зрения продаж.
— Большинство заявок из каких каналов приходит?
— Основной канал — SEO.
Поисковая оптимизация и контекстная реклама — самые серьезные инструменты с точки зрения лидогенерации.
Еще используем email-маркетинг.
— В ситуации вируса что-то у вас поменялось?
— Очень сильно поменялось в худшую сторону. Сложностей стало гораздо больше.
Первый момент технически связан со встречами с клиентами.
У нас был запланирован ряд встреч, и все они накрылись.
Что-то перешло в онлайн: для некоторых клиентов это имело негативное влияние — они подохладились.
Наши возможности демонстрации продукта тоже ограничились.
Часть наших клиентов, которые рассматривали покупку робота-баристы, приехать посмотреть не могут. Это дорогая покупка – от $100,000, поэтому клиенту не жалко потратить пару тысяч на поездку, чтобы увидеть все вживую.
Второе, это нежелание заказчика расставаться с деньгами.
Если мы говорим про сферу промышленной автоматизации, компании инвестируют в нее деньги, чтобы увеличить производительность и, соответственно, больше продавать и зарабатывать.
В ситуации с COVID-19 они не уверены, что смогут продавать больше, даже если будут больше производить.
А значит, не уверены, что им стоит вкладывать деньги.
Ряд сделок, которые у нас по воронке были близки к продаже, остановились, потому что все ждут, как будет развиваться ситуация дальше. Может быть — до лета, а может — до осени.
Те деньги, которые были заложены на автоматизацию, компании сейчас предпочитают придержать как подушку безопасности.
— Чаще клиент к вам ездит или вы приезжаете и показываете продукт?
— С роботом-баристой мы никогда не выезжаем. Объясню почему – ниже.
Если говорить про Pulse — небольшой робот-манипулятор — или что-то поменьше, мы обязательно приезжаем к заказчику, чтобы увидеть его производство, оценить и разработать уже готовое решение.
— Вы привлекаете какого-то стороннего подрядчика для SEO?
— Мы делаем своими силами, но эта сила находится вне нашего офиса.
У нас есть опытный человек, он живет даже не в Беларуси — то есть физически он не является частью компании Rozum Robotics. С ним работает наш внутренний контентщик, у которого есть еще штат внешних копирайтеров.
Есть еще внутренний digital-маркетолог, который по запросу сеошника делает какую-то работу с сайтом, в том числе силами программистов, которые находятся за штатом.
SEO у нас заточено на США.
Подтягиваются и другие англоговорящие страны — Западная Европа, Австралия.
— Какие у вас цели по лидам? По трафику?
— У нас есть KPI по трафику для отдела маркетинга.
Целевой поисковый трафик с конкретных регионов в цифрах — в районе 5,000 реальных пользователей в месяц.
KPI по контекстной рекламе формируются при проработке рекламной кампании.
Мы вместе с digital-маркетологом анализируем трафик, который потенциально может прийти, стоимость клика, и на основании этого разрабатываем гипотезы.
— Сколько вы приблизительно вкладываете в контекстную рекламу?
— В среднем, до $2000 в месяц.
— Это Google? Или какие-то еще каналы?
— По разному.
Сейчас мы крутим рекламу по роботу-баристе в YouTube и Instagram Stories.
Запустили в тестовом режиме в Facebook.
Там не были отключены комментарии и началась полемика о том, что роботы отбирают рабочие места.
Что касается другого нашего продукта, мы запускали контекст в поиске Google.
— Какая для вас оптимальная стоимость заявки?
На робота-баристу мы можем себе позволить более высокую стоимость лида.
Продвижение Rozum Café в YouTube нам стоит за клик — $1.83, за лид — $21.
Лид здесь — это заявка, еще не прошедшая квалификацию у сейлзов.
Это тот, кто увидел нашу рекламу в YouTube, перешел на сайт и просто оставил заявку.
— Получается, у вас есть 200 заявок в месяц. Из них сколько сковертируются в покупку?
— Примерно 2%, где-то 4 заказа в месяц.
Сейчас это не вполне отражает действительность, потому что мы расширяем воронку и закрытие сделок запаздывает. Но к концу года этот показатель вырастет.
— Какой у вас маркетинговый бюджет? Есть какая-то цифра, которая выделяется на год или ежемесячно?
— У нас есть определенные требования инвесторов, поэтому значительная часть бюджета связана с выручкой.
Выручка просела — бюджеты просели.
В зависимости от перфоманса компании бюджет составляет 10-20% от общей выручки.
Мы делаем годовые планы, поквартально вносим корректировки, если происходят существенные изменения.
— Расскажите, как вы делаете email-маркетинг?
Email-маркетинг работает хорошо для лидогенерации, но если посмотреть на ROI — на выходе он не очень успешный.
Ребята пользуются LinkedIn Sales Navigator: готовят базу, чистят ее, чтобы отсеять нерелевантные адреса.
Затем готовят цепочку писем через Reply. Цепочка отработала успешно — лиды идут в работу: созвон, потом встреча.
Если речь про робот-манипулятор, то идет оценка производства, потом подготовка предварительного технического предложения.
Когда клиент географически нам не доступен, с ним работают наши дистрибьюторы.
— Какому количеству холодных контактов вы рассылаете письма? В неделю или в месяц.
— Какой у вас выходит reply rate? Сколько вам из этих 2,000 ответят?
Open rate — до 35%. Reply — от 2 до 4%.
— Как у вас работают выставки? Сколько вы их в год посещаете?
— В прошлом году у нас было больше семи выставок.
Для нас это не самое бюджетное мероприятие: одна выставка обходится в $15k-$20k.
Выставка занимает организационный и финансовый ресурс.
Чтобы продукт физически представить, недостаточно показать ноутбук с программой — нужен стенд, а это затратно.
Например, мы в прошлом году возили робота-баристу в Италию.
Он перевозится в разобранном виде в двух огромных ящиках 2,6*2,6 метра общим весом 2 тонны. Чтобы его собрать или разобрать, нужно 2 дня. Поднять, переместить, загрузить — это очень ресурсоемкий процесс.
С другими продуктами чуть проще, но тем не менее.
— Вы пробовали в другом формате приезжать? Как спикеры?
— Были выставки, где мы делали застройку большого стенда, были коллективные стенды, где я был в качестве партнера.
Пробовали разное.
Самое большое количество лидов привезли из Ганновера, когда делали большой стенд — порядка 400 лидов, т.е. полученных визиток.
— Экспериментировали ли еще с какими-нибудь каналами?
— Интересное направление — работа с техноблогерами.
Есть ряд блогеров, которые увлекаются техникой, любят делать что-то своими руками и т.д.
Есть не самые крупные блогеры, у которых 30-40 тысяч подписчиков, есть миллионники у которых серьезный контент, серьезные спонсоры.
Одна из проблем, с которой мы столкнулись — до них нелегко достучаться. Они не отвечают.
Я точно знаю, что мои письма не попадали в спам, что их открывали и читали, но нет никакого ответа.
Есть блогеры, с которыми мы договорились.
Запустили на прошлой неделе активность — на три дня парализовали работу одного из наших сейлзов.
Это был видеообзор нашего продукта.
Мы прислали продукт блогеру из Швейцарии, и он бесплатно сделал обзор и даже сам оплатил растаможку.
— А за деньги с блогерами работаете? Или только бесплатно, потому что крутой продукт?
— Лично мне, как коммерческому директору, все равно, сколько будет стоить работа с конкретным блогером, пока я могу получить выручку за счет успешных сделок. Роль играет объем и ядро аудитории.
Если у меня есть четкое понимание, что у блогера есть моя аудитория и я могу донести свой продукт до нее через этот канал, то это makes sense.
Пока мы блогерам не платили, но я готов заплатить и $50,000, если это будет иметь смысл.
— Какие еще каналы рекламы используете?
— Отлично работает сарафанное радио.
Холодные звонки пробовали — не самый ходовой канал.
Хорошо работает PR.
В нашем случае это экспертные публикации. Мы в свое время запустили ряд публикаций о робототехнике, моторах, индустрии в целом.
Разместили ряд пресс-релизов и статей, благодаря которым к нам пришло большое количество лидов и мы сделали хорошие чеки. Наши денежные затраты на все это были вообще не существенны.