Типичные проблемы, которые мы находим во время аудитов PPC рекламы IT компаний. Часть 1

Евгений Груданов

CEO Kraftblick

eugene@kraftblick.com, LinkedIn

Нас регулярно приглашают провести аудит контекстной рекламы.

Аудит со стороны — это один из самых эффективных способов увеличить ROI маркетинга. Ведь неэффективно используемые $1,000 в месяц за год могут превратиться в $12,000 уже эффективно расходуемого бюджета.

Во многих случаях проблемы схожие. Об этих проблемах и поговорим.

1. Убедитесь, что ваши ожидания соответствуют реальности

К сожалению, часто так бывает, что ожидания при запуске контекстной рекламы не соответствуют объективному положению дел.

Так уж устроены мир и вселенная, что получать поток лидов из Google Ads по коммерческим запросам типа mobile app development company так, чтобы каждый лид стоил $30 или около того – нереально.

Если вы не довольны тем, что лиды в IT аутсорсинге стоят дороже $50, то ваша жизнь боль.Такова реальность. Лиды в кастомной разработке действительно стоят дорого.

Мы видим, что

для сервисной IT компании в среднем лид из контекста стоит $300-$700 в зависимости от тематики.

Под лидом мы здесь понимаем заполненную форму.

Тут по большому счету дело не в компании, а в специфике рынка.

Если только клик стоит $30, и коэффициент конверсии в несколько % – это максимум (а часто он составляет от 1% до 3%), то лиды не могут стоить по $50, $80, $100, и с этим надо смириться.

Разумеется, бывают ситуации, когда какие-то кампании приносят лиды дешевле, но чисто из практики получать большой стабильный поток дешевых лидов из Google Ads сейчас нереально.

Поэтому надо понять и принять тот факт, что стабильный поток дешевых лидов из Google Ads добыть не получится.

2. Убедитесь, что вы действительно считаете все лиды, которые приходят благодаря Google Ads

Даже если вы тратите несколько тысяч долларов на контекст, то все равно каждый лид для вас на вес золота.

Любая упущенная заполненная форма очень больно бьет по конечной статистике.

Во-первых,

нужно проверить лиды, которые не трекаются: звонки, письма на eмейлы, лиды из лайв чатов.

Простого способа трекать звонки нет, но можно использовать такие сервисы, как Zadarma для того, чтобы действенно связывать Google Analytics и звонки.

По нашему опыту мало кто из IT компаний это делает. Поэтому если трафик на сайт не очень велик, то это можно сделать даже вручную.

Если мы видим, что в такое-то время поступил звонок с такого-то города США, мы прямо в аналитике смотрим из какого источника пришел человек.

Для этого в Google Analytics выбираем Hour of Day в качестве Secondary dimension.

Второй момент – это трекинг емейлов.

На многих сайтах в футере указаны корпоративные емейлы для связи. Обычно такие лиды не трекаются вообще.

Здесь можно использовать простой – не на 100% верный – но в принципе нормальный способ.

Часть клиентов кликает по емейлу и у них открывается почтовая программа. Многие используют старый добрый Outlook и потом уже пишут свой запрос.

В этом случае при помощи Google Tag Manager можно настроить event, который будет срабатывать каждый раз, когда происходит клик на емейл.

И дальше на основании этого ивента можно создать цель в Google Analytics.

Разумеется, тут нет 100% гарантий, что если человек кликнул на емейл, то он напишет письмо.

Но затем после небольшой постобработки мы можем сопоставить, что вот сработала цель и от какой-то кампании поступила заявка.

Третья штука – это лиды из лайв чатов.

Многие лайв чаты не трекаются в Google Analytics.

Но во многих лайв чатах есть функция, с помощью которой можно с небольшими плясочками все-таки отправлять данные в аналитику.

В итоге мы можем прийти к выводу, что лидов из Google Ads приходит на 20-30% больше.

По опыту:

Лидов, которые валятся не на контактную форму, а приходят через лайв чат, может быть до 40% от общего количества запросов. В некоторых случаях даже больше.

Кроме этого мы понимаем, что в B2B часто пользователи не заполняют форму сразу.

Часто бывает, что человек пришел по рекламе, открыл сайт, посмотрел и ушел.

Потом пользователь вспомнил про бренд, либо себе куда-то пометил ссылочку на сайт компании, и позже вернулся еще раз. Убедился, что компания делает то, что ему нужно, и только потом заполнил форму.

Чтобы найти людей, которые благодаря Google Ads на каком-то из этапов добирались до сайта, можно использовать специальный отчет в Google Analytics.

Отчет называется Top Conversion Paths (Conversions -> Multi-Channel Funnels).

3. Просмотрите свое семантическое ядро

Рассмотрим самые частые ошибки, которые мы здесь видим.

Первое – неподходящие ключевые слова, когда, казалось бы, слово подходит, но на самом деле не совсем.

Возьмем базовый пример, который сплошь и рядом встречается.

Например, вы разрабатываете кастомные CRM и даете рекламу по ключу типа crm software.

На практике, 90% пользователей, когда вбивают crm software, ищут не кастомную срмку, а готовый продукт, которых море.

Поэтому тут нужно использовать именно слова с приставкой custom (сustom crm, custom erp, custom project management software и т.д.).

В противном случае вы вступаете в неравную схватку с продуктовыми компаниями, которые тоже бидят на эти ключи, а пользователи ищут готовый софт.

Вторая проблема с подбором ключей – это ключи полукоммерческого плана, их миллионы.

Например, сам по себе ключ mobile development в значительной части случаев несет некоммерческий трафик.

Это, например, люди, которые хотят изучить mobile development или студенты, которые пишут какую-нибудь работу на эту тему, или что-нибудь еще.

Понятно, что гораздо лучше работают полностью коммерческие ключи, например, mobile app development companies, но разумеется, они будут стоить дороже.

Тут стоит соблюдать тонкий баланс.

Если трафика совсем мало в нише, то можно использовать околокоммерческие ключи. Но если вам позволяет бюджет, то лучше идти в узкокоммерческие.

Даже несмотря на то, что они дороже и у вас небольшой бюджет, вы будете получать лучший результат.

То же самое относится к ключам в составе которых есть developers, engineers, programmers и т.д.

Эти ключи сейчас перформят все хуже и хуже, потому что либо люди ищут фрилансеров, либо сами девелоперы ищут куда бы разместить свое резюме, либо студенты ищут какие-то учебники.

По нашему опыту эти ключи работают плохо.

Чуть лучше работают ключи с приставочкой “hire” – hire mobile app developers.

Эти ключи могут вбивать и разработчики, которые ищут куда бы им себя пристроить, но в итоге они работают чуть более эффективно.

Лайфхак!

Если сомневаетесь в том, насколько ключ коммерческий – вбейте его в Google и посмотрите на результаты выдачи.

Если в выдаче будут в основном мануалы и статьи, а не директории и страницы конкурентов с описанием сервисов — ключ, скорее всего, некоммерческий и будет приносить мало лидов.

4. Посмотрите отчет Search Terms

К сожалению, сейчас это бич для всей заказной разработки – гугл все время модернизирует и “улучшает” свои алгоритмы.

Если вы используете запрос software design даже во фразовом соответствии, ваша реклама все равно может показываться по запросам software engineer.

Это совершенно разные тематики – разумеется.

То есть сейчас гугл оставляет за собой последнее слово даже если вы используете не просто широкое соответствие, а фразовое или прямое.

Так если по мнению гугла этот ключ похож или синонимичен (а гугл плохо понимает синонимы в нише аутсорсинга), гугл все равно будет показывать рекламу.

По этой рекламе будут кликать, и вы будете платить по $10-$15 за абсолютно ненужный вам клик.

Следует отметить, что многие думают решить эту проблему очень четко прописав в своем объявлении, что они разрабатывают на заказ.

Практика показывает, что при плохом выборе семантики максимально подробное и отличное объявление не отсекает того, кого нужно отсечь.

Многие люди вбивают запрос и не читая кликают на первые попавшиеся ссылки.

Вы, соответственно, за это платите деньги.

Это действительно очень частая причина почему реклама перформит плохо.

А как быть, если Гугл упорно показывает рекламу по похожим ключам (Close Variant)?

Добавляйте их на уровне групп в негативные ключи в прямом соответствии.

Лайфхак!

Если у вас ключ software development company, а трафик вы получаете по запросам software development, добавьте [software development] в список негативных слов для группы.

Если ограничен бюджет, мы рекомендуем как можно чаще проверять отчет Search terms и как можно быстрее и чаще обновлять список негативных слов.

Другой момент – нужно максимально использовать фразовое и даже прямое соответствие, потому что это позволяет хоть немного уменьшить долю мусорного трафика.

Абсолютно детская ошибка: нужно использовать только тип компании Search network, никаких Search + Display network – это будет неэффективно.

Обратите внимание, что если вы получаете дешевые клики в очень сложных тематиках – что-то здесь не так.

Если по тематике mobile app development companies вам приходят клики по $2-$3 – что-то сделано неправильно.

5. Посмотрите долю мобильного трафика

Во многих случаях мы вообще отключаем мобильный трафик, так как он конвертит гораздо хуже.

Если у вас ограниченный бюджет, можно пожертвовать мобильным трафиком.

А для всех дисплей кампаний (включая ремаркетинг) исключите показы в мобильных приложениях.

6. Проверьте качество сайта и посадочной страницы

От него очень сильно зависит коэффициент конверсий.

Если вы по многим тематикам гоните трафик на главную страницу – конвертить будет гораздо хуже.

Чем ближе посадочная страница по тематике к самому запросу, тем лучше это конвертит.

Вплоть до того, что если имеем ключ top ios development companies, по этому ключу может хуже конвертить страница под mobile app development.

Посетители при беглом просмотре не видят прямого вхождения ключевого слова на страницу и решают, что попали не туда.

Здесь нужно либо создать больше посадочных релевантных страниц, либо можно использовать сервисы подстановки ключевых слов, например Yagla.

Все эти базовые вещи в той или иной мере встречаются у 90% плохо работающих кампаний, которые мы видели.