Как мы получили 3500 просмотров и 150 MQL-лидов благодаря интервью

Задача

У нас сложные и узкоспециализированные услуги. Очень мало кто гуглит “Маркетинг для IT”.

Поэтому цикл продаж обычно очень длинный — нередко мы заключаем контракты с компаниями, которые о нас слышали еще пару лет назад. Но мы и не спешим.

Поэтому у нас было две основных цели:

1) Получить качественный релевантный трафик от целевой аудитории – CEO, сооснователи, CMO, начальники отделов продаж и маркетологи.

Звучит как стандартное бла-бла, но у нас есть четкий способ измерить, достигнута ли цель — об этом ниже.

2) Получить MQL-лидов. То есть тех, кто оставит свой email и с кем в дальнейшем можно будет коммуницировать.

Наивно предполагать, что человек, который прочитал интервью, тут же ринется заказывать наши услуги, хотя несколько SQL-лидов мы тоже неожиданно получили.

Качественный трафик

Решение

Мы решили подготовить и выпустить цикл интервью с людьми, которые прекрасно разбираются в IT маркетинге и продажах и готовы делиться своими знаниями и результатами, а не беседовать “за жизнь” о судьбах мира.

Кейс сделан на основании трех бесед:

“На продвижение нового приложения тратим $50k-$100k”. Интервью с Антоном Марченко, VP of Marketing в Apalon
Как IT компании получать энтерпрайз клиентов и стоит ли предлагать откаты. Интервью с Александром Самбуком
Как Blinger продает банкам и другим энтерпрайзам. Интервью с CBDO Артемом Карпеченко

Результат

1. 3500+ просмотров наших интервью

Но просто число просмотров — не главное:

Значительная доля посетителей – руководители. Самая дорогая и качественная аудитория. Гораздо более ценная, чем скучающие офисные работники, которые бы составили львиную долю просмотров на сторонних ресурсах.
Все посетители попали в списки ремаркетинга.
Мы получили больше 150 MQL лидов.
Из посетителей, изначально перешедших на интервью, 100 посмотрели наши кейсы, еще 200 – услуги.

Разумеется, разместив интервью на сторонних площадках, можно было бы получить намного больше трафика.

Но ни MQL-лидов, ни пополнения списков ремаркетинга, ни значительного количества просмотров страниц услуг мы бы не получили. Для сторонних площадок подходит другой контент.

Ваша аудитория — Стартапы или MarTech?

Получите 1000+ посетителей из US/EU и 30+ MQL лидов
благодаря контенту с оплатой за результат.

[Узнать Детали]

2. Значительная часть посетителей - руководители

Есть хороший способ посмотреть качество трафика: можно установить ремаркетинг теги LinkedIn, и через некоторое время в рекламном кабинете глянуть демографию.

Возьмем одно из интервью (по другим данные +- такие же). Вот job titles читателей:

Как видим, больше четверти – руководители компаний, остальные должности тоже релевантны.

Позиции (Job Seniority) тоже хороши:

3. Больше 150 MQL-лидов

В каждом интервью часть информации скрывалось за локером — и предназначалась только подписчикам. В результате мы получили:

Но голые цифры, разумеется, ничего не говорят. А вот при помощи шаманства и веб версии Аутлука можно вытащить ссылку на профиль LinkedIn по имейлу. В результате мы видим должности:

Ваша аудитория — Стартапы или MarTech?

Получите 1000+ посетителей из US/EU и 30+ MQL лидов
благодаря контенту с оплатой за результат.

[Узнать Детали]

Процесс

Рассказываем, как мы организовали процесс подготовки и продвижения интервью.

1. Находим интересного собеседника.

Собеседник должен быть “по теме”. Наша тема – IT маркетинг, поэтому ищем маркетолога. Но не рядового, а Head of Marketing или Руководитель отдела продаж. Если компания небольшая, то подойдут и директор компании, и основатель – то есть те, кто занимается маркетингом, управляет бюджетом, продумывает стратегию.
Интервьюируемый должен быть известной личностью — в нашем случае в IT. Здесь нужен “вау-эффект”. Либо на слуху должен быть человек, либо бренд его компании.
Человек сам по себе должен быть интересным. Важно, чтобы он мог поделиться какими-то инсайтами, реальными данными, раскрыть фишки.

2. Договариваемся об удобном времени.

Мы не тянем, наша задача – все делать быстро. Стараемся выпустить интервью за неделю-две начиная от договоренности о беседе до момента выхода статьи на сайте.

3. Важный момент — Подготовка к интервью.

Смотрим, что происходило с компанией за последние несколько лет, какие инвестиции она получала, с какими клиентами работала, мелькала ли в новостных поводах.
Ищем также информацию о человеке, с которым предстоит общаться – в его аккаунтах LinkedIn и Facebook.
Анализируем сайт компании: как он выглядит, что с ним происходит, как представлен продукт или услуги.

Все это помогает придумать интересные вопросы.

4. Проводим интервью.

Удобнее всего в скайпе или в зуме. Обязательно ведем запись как на компьютере, так и на телефоне.

5. Переводим звуковой файл в текст.

6. Редактура

Если переложить звук на текст и сразу выпустить без редактирования, то читатель сильно разочаруются. Настолько живая речь может выглядеть нескладно, если ее не оформить правильно.

В статью обычно входит 50-60% от всего текста.

Здесь важно продумать фокус. Какой основной теме будет посвящена беседа. На основе этой темы потом придумываем броский заголовок.

7. Вычитка

Отправляем текст собеседнику, чтобы удостовериться, что все факты верны.

8. Публикация

В новую статью добавляем ссылки на другие наши посты, чтобы посетитель как можно больше проводил времени на сайте.

Таким образом создается кросс-продвижение. Это когда статьи продвигают друг друга. Например, трафик идет на какую-то одну статью, на флагман, а другие упомянутые в ней статьи получают дополнительные просмотры.

9. Продвижение

Для продвижения мы используем различные способы. Размещаем статью в релевантных Facebook группах. Распространяем через тематические Скайп и Телеграм каналы, включая свой Телеграм канал @KraftblickClub.
Также мы используем контекстную рекламу – Google Ads, Facebook, LinkedIn.
Для большинства наших постов мы создаем отдельные кампании и посетителям сайта показываем нашу новую статью.
Под каждую статью у нас создается отдельная ремаркетинговая аудитория, чтобы таким образом собирался собственный пул посетителей.