Как продвигают мобильные приложения и игры в BPMobile (100M юзеров в мире). Интервью с Head of Marketing

— Сколько людей работает в BP Mobile? Сколько из них в маркетинге? Чем занимаетесь вы как Head of Marketing?

— В компании сейчас работает больше 250 человек.

Наши офисы располагаются в США, Беларуси и России.

В маркетинге более 50 человек: команды User Acquisition, SMM, PR, графические дизайнеры, моушн-дизайнеры, HTML5 программисты.

Моя задача как Head of Marketing — всех этих ребят контролировать, налаживать взаимодействие как внутри команды, так и с другими отделами компании.

— Какие лично у вас KPI?

— Основной KPI — рост показателей по закупке рекламы и оценка их влияния на LTV продукта.

И как следствие, подбор инструментов и ресурсов для достижения этих целей.

Это касается, как наращивания команды (на рынке в нашей сфере ощущается нехватка квалифицированных специалистов), так и участия в генерации и модерации идей от сотрудников.

— Как измеряются ваши KPI в цифрах?

— Конкретных задокументированных цифр нет, потому что рынок гибкий.

Мы общаемся, ставим квартальные цели по каждому приложению: инсталлы, MAU, прибыль, отталкиваемся от этого и от ситуации здесь и сейчас.

— Какую долю в выручке занимают маркетинговые затраты?

— Это зависит от приложения и квартала (может быть сезонность).

Но средняя вилка 50-85%.

— Как вы планируете маркетинговый бюджет?

— У нас нет такого понятия, как маркетинговый бюджет.

Все зависит от перформанса конкретного приложения.

Если мы начинаем реклмировать приложение и видим, что цифры сходятся — у нас нет лимита.

— Сколько нужно потратить, чтобы понять, что экономика сходится? Как долго нужно откручивать рекламу, чтобы получить статистически значимые данные?

— Можете ли всю эту математику рассмотреть на примере?

— Давайте представим, что стоимость привлечения составляет около $7 за триал.

За эту цифру у нас получается в зависимости от месяца привлечь от 500,000 до 1,000,000 пользователей, установивших приложение.

Из триала в платящих пользователей конверсия около 30%.

Таким образом, стоимость платящего пользователя составляет в районе $21.

Если подписка годовая, пользователи могут задерживаться больше года. Если подписки недельные или месячные , то обычно до года.

— Подписки — это основной способ монетизации у вас в приложениях или есть еще что-то?

— В основном монетизируем подписками.

Есть рекламная монетизация, но не во всех приложениях и доля этой монетизации незначительная.

— Как вы устанавливаете цену за подписку?

— Подключаем здравый смысл: думаем, насколько приложение ценно для пользователей и сколько оно может стоить.

Далее мы проводим серию тестов.

Смотрим, как на разные подписки реагируют пользователи.

Мы не смотрим на конкурентов, когда определяем стоимость подписок. Многие могут бросаться из крайности в крайность в плане цен и у всех одна и та же цена может работать по разному.

Подсчитываем математику и стараемся найти ту грань, когда подписка будет выгодна для нас и пользователь при этом останется доволен и приложением, и ценой на него.

— Как вы решаете, какое приложение будете разрабатывать следующим?

— Ежедневно мы просматриваем топ-1,000 приложений в сторе в США.

Иногда смотрим глубже по категориям, что выходит, какие технологии используются.

Чаще всего делаем это руками.

Но есть и парсеры, например, Sensor Tower, которые присылают нам уведомления, когда новые приложения достигают заданных нами критериев.

— Сколько у вас уже вышло приложений?

— Точную цифру не назову, потому что не все приложения приходят к какому-то логическому успеху.

Постоянно в активной фазе не менее 15 приложений.

— Сколько нужно выпустить приложений, чтобы одно выстрелило? Есть какая-то закономерность?

— Закономерности нет.

Тут или попадешь, или нет, часто мы перед выпуском приложения делаем анализ, насколько оно востребовано рынком.

— Что нужно делать, чтобы попасть в топ?

— Во-первых, приложение должно быть действительно хорошим.

Во-вторых, команда маркетинга должна сработать максимально эффективно и слаженно: сделать качественные цепляющие креативы, грамотно разогнать рекламные кампании, рисковать, если позволяют цифры

— Как вы закупаете трафик? Какие каналы используете?

— Какие креативы используете? Креативы разные или везде одинаковые?

— Зачастую разные, но если есть какой-то крутой креатив, который хорошо заходит в Facebook, с большой долей вероятности можно сказать, что он пройдет во многих других источниках.

У TikTok и Snapchat немножко своя специфическая аудитория: нужно подстраиваться и стараться делать другие варианты.

Большинство креативов на всех площадках — это видео. Они работают лучше всего, но по нескольким приложениям картина другая – работают статические креативы.

— С площадками вы работаете напрямую или через каких-то посредников?

— Все напрямую. Только по Китаю мы дополнительно привлекаем одно агентство.

— Насколько важно оформление и описание в профиле, чтобы пробраться в топы сторов? Или достаточно просто наливать трафик?

— Все эти вещи взаимосвязаны.

В случае с платным трафиком страница приложения в сторе является еще одним этапом воронки.

Поэтому чтобы пользователь перешел к установке и понял ценность продукта, он должен получить исчерпывающую и хорошо поданную информацию.

Помимо этого правильно оформленное описание продукта — это ключ к органическим установкам приложения.

Без органики математика будет сходиться сложнее.

— Что важно оптимизировать в профиле, чтобы хорошо подниматься в естественной выдаче? Есть ли какой-то чек-лист?

— Тут нет чек-листа, это ежедневная работа.

У нас этим занимается команда ASO. Так исторически сложилось, она не входит в отдел маркетинга, но мы с ними плотно работаем.

С их стороны это ежедневная работа, ежедневные тесты — нон-стопом.

Нет такого, что ты что-то сделал, сложил руки, завтра пришел — и ты первый в выдаче.

Может быть, есть для этого какие-то черные способы, но мы таким не занимаемся.

— То есть вы командой ASO не управляете?

— Нет. Мы вместе работаем, но я ими не руковожу.

Я в курсе всего, мы видим успехи друг друга. Видим, какую работу они делают.

— Пробовали ли вы закупать трафик с каких-то нетипичных площадок? Порно, казино — что-то в таком духе?

— Пока мы такого не пробовали, но я задумаюсь об этом после вашего вопроса=)

— Что вы бы в плане маркетинга посоветовали молодым командам, у которых ограничен бюджет, ресурсы, силы, время?

— Я бы посоветовал идти в крупные компании.

Потому что если у вас нет уникального продукта, вряд ли вы добьетесь успеха при ограниченных ресурсах.

— Вы пытаетесь зайти в мобильный gamedev. Уже есть какие-то результаты?

— Да, мы уже разрабатываем гипер-казуальные игры.

С ними сложнее, чем с приложениями.

Должно сойтись много факторов: чтобы и LTV был нужным, и закупка была в определенных бенчмарках, и это все хорошо скейлилось на повышении объемов.

Выстрелить может одна из 100 игр.

В плане площадок для продвижения на первый план выходят рекламные сети: AppLovin, Ironsource, Unity Ads — которые покупают и перепродают трафик из других игр.

— Вы уже что-то выпустили или еще готовите и разрабатываете?

— Да, у нас уже есть одна успешная игра и она уже показала отличные результаты. Совокупное число скачиваний уже превысило 100M и продолжает расти.

— Какие метрики используете для игр? Такие же, как для приложений, или есть что-то еще?

— В играх важен LTV, важен ретеншн первого и седьмого дня и стоимость инсталла.

Эти 3 показателя должны сойтись в нужной плоскости, чтобы игра стала успешной.

— Кто занимается у вас аналитикой, считает все эти метрики?

— У нас этим занимается отдельная команда бизнес-аналитиков.

— Сколько времени нужно вашей команде, чтобы разработать игру? С момента старта до выпуска в сторе.

— Мы сразу делаем какой-то маленький прототипчик — на 2 уровня, грубо говоря.

Первым этапом сразу запускаем закупку.

Смотрим, какая получается цена инстала.

В зависимости от результатов сразу понимаем, есть ли смысл продолжать дальше или сразу выкинуть игру в мусорку.

Если цифры адекватные, с которыми можно дальше работать, идет второй этап разработки: добавляем контент и новые уровни — чтобы хватило на определенное время для замера ретеншна.

После этого мы снова закупаем трафик.

Если по закупке ничего не меняется, все хорошо и ретеншн тоже показывает неплохие цифры, тогда идем дальше работать над LTV.

Если ретеншн маленький, то приложение идет в мусорку.

— У вас большое кладбище загубленных игр? Сколько вы выкинули после первых этапов закупки?

— Я думаю, сотню уже точно похоронили.

— Как вы решаете вопрос с негативными отзывами, которые появляются в профиле? Ведь игры на первых этапах очень сырые.

— Мы делаем закупку буквально на 1-2 тысячи инсталов. Отзывы не успевают набежать.

— Если говорить в общем, как вы работаете с отзывами?

— Стараемся улучшать приложения, чтобы плохих отзывов было меньше.

Стараемся отвечать пользователям, если с их стороны есть какое-то непонимание, как приложение работает.

Если видим, что пользователь прав и нам можно где-то улучшиться, то принимаем сторону пользователя.

— Что самое сложное в маркетинге мобильных приложений?

— Чтобы вся команда была на одной волне, чтобы все понимали потребности друг друга в профессиональном плане.

Чтобы UA мог донести до motion или графического дизайнера , какой креатив нужен.

Чтобы motion дизайнер понимал, почему надо именно это, а не просто то, что ему кажется красивым, но по факту работать не будет.

Если есть такое понимание в команде, то все получается.