600+ лидов и годовой бюджет >$200k. Очень большое интервью c Head of Global Digital Marketing в Ciklum. Часть 1

— Расскажите, как устроен маркетинг в Ciklum.

— Весь маркетинг Ciklum состоит из трех частей: у нас есть команда Employer Brand, которая работает на локации нашего офиса. Есть Internal Communications — это один человек, который работает на все офисы глобально. И есть наша команда — Global Online Marketing, которая работает только на привлечение клиентов.

Наша команда состоит из 9 человек.

Есть еще команда lead gen, которая занимается холодными письмами.

Мы больше на инбаунд работаем, они на аутбаунд.

Они не входят в команду маркетинга, но мы все — часть сейловой команды.

— Кто чем занимается из этих 9 человек?

— У нас очень интересная структура.

Чисто маркетологов у нас 4 (вместе со мной):

• Junior маркетолог, который занимается контентом,
• Маркетинг-координатор, который занимается всем, в том числе мероприятиями
• Marketing campaigns менеджер, который занимается кампаниями в социальных сетях и сейчас помогает еще и рекрутерам привлекать кандидатов через кампании.

Остальные — 3 дизайнера (2 графических, 1 веб), разработчик и SEM специалист, который занимается SEO и PPC.

Маркетинговая команда Ciklum

— Чем занимаетесь именно вы?

— Я очень много работаю с сейлами.

Пытаюсь избавить команду от большого количества общения с сейлами и разными стейкхолдерами, потому что я уже привыкла, а для них это может быть стрессом.

Сейлзы — своеобразная публика, это нужно чувствовать.

Я очень много сейчас занимаюсь поддержкой: если приходят RFP, я помогаю найти контент, кейсы, передаю на дизайн нашим ребятам.

Контентная часть Ciklum тоже сейчас частично на мне.

— А перед кем отчитываетесь?

— Сейчас это Chief Sales Officer, который географически находится в Британии.

У нас весь топ-менеджмент практически британский за редким исключением.

Правда, главный юрист из Украины, Chief Financial Officer из Украины.

— Какие у вас нормы по количеству лидов? Какой % из них конвертируется в opportunity?

— Из такого количества квалифицированных лидов сколько можно ожидать контрактов?

— Из тех, кто уже конвертировались в opportunities, 20% становятся потом контрактами.

— Какой у вас средний чек контракта?

— Это зависит от услуг.

Раньше компания занималась только продажей команд: здесь средний чек от $15-20k.

Сейчас мы трансформируемся в компанию и теперь фокусируемся на Digital Solutions & Consulting: это проекты “под ключ”.

Здесь средний чек гораздо больше. У всех аутсорсеров цены примерно одинаковые и стартуют от $50-100k за такие проекты.

— В отделе маркетинга у Ciklum есть привязка к какому-то revenue?

— Были такие разговоры, но пока нет. Я считаю, что это не очень справедливо, потому что сделка не зависит от маркетинга.

— У вас есть маркетинговый бюджет, который вам выделяется в начале года?

— Да, у нас есть годовой бюджет.

Благодаря адекватности компании его каждые 3-4 месяца пересматривают.

— Какая это цифра?

— Не могу сказать. Но я когда разговаривала с разными консультантами по маркетингу, называла свой бюджет, они говорили: “Вы шутите?”

Когда я общалась с компанией, где было человек 400, у них был такой же бюджет как у нас.

Не понятно, то ли радоваться, что мы так работаем в рамках нашего бюджета, то ли расстраиваться, что нас недоинвестируют.

Мы принимаем гест посты от сейлзов, маркетологов и директоров из IT комьюнити! 

 

Критерий один - полезность читателям.

 

Напишите irina@kraftblick.com, если вам есть что рассказать.

Но могу сделать прикидку для вас.

$10,000 на Google Ads в месяц — это уже $120,000 в год. Примерно такая же сумма выходила на разные социальные активности и промо. Это уже больше $200,000 в сумме.

Я считаю, что IT компании среднего и большого размера, у которых маркетинг меньше $200,000 в год — это очень грустно.

Не может собственник компании ожидать больших результатов, если у него не хватает денег покрыть эти потребности.

— У вас есть какие-то предпочтения по индустриям?

Преимущественно мы работаем на Retail, Fintech и Healthtech.

Немного захватываем и Telecom.

Также работаем на Travel и Hospitality — все, что продается через интернет.

Индустрии взялись из того, что мы проанализировали портфель наших клиентов. Активно выделились 3 ниши, и мы в них работаем.

С точки зрения маркетинга направленность на индустрию очень помогает.

— Что вы делаете, чтобы получать лиды из этих ниш?

— Если проанализировать основные наши каналы, это органика и Search. Очень много к нам приходит лидов через контент.

Последние года полтора на 30% вырос поток лидов, которые приходили через контент.

Пользователи приходят на сайт, читают и потом возвращаются.
Следующий канал — это Google Ads.

Мы очень много делаем всего через PPC, через ремаркетинг, контекстную рекламу.

В основном контекст мы используем чисто для ремаркетинга, потому что стоимость большая, а возврат небольшой. Ремаркетинг здесь срабатывает лучше.

Мы активно используем социальные сети, в основном это LinkedIn.
Немного мы задеваем Facebook в зависимости от региона.

У нас Facebook работает очень плохо во всех регионах. А вот на Израиль – наоборот отлично.

Там Facebook лучше срабатывает, чем для Штатов.

Twitter очень хорошо заходил для Штатов и Middle East региона.

— Давайте подробней пройдемся по каждому из каналов. Начнем с органики. Расскажите, как у вас все устроено по части SEO?

— На самом деле, ничего сверхъестественного мы тут не делаем.
У нас есть прекрасный SEO-специалист, который нам рассказывает где и что мы напортачили.

Мы никогда не пишем посты для SEO.

Мы пишем их исключительно для клиента: исходим из того, какие темы интересны нашему потенциальному заказчику, получаем какие-то данные от сейлов, создаем контент на основании этого.

Потом размещаем контент на сайте, в соцсетях, шарим с нашими сейлами.

Только после этого сеошник улучшает и оптимизирует контент.

Сейчас очень классная опция появилась в LinkedIn — notify employees, которая позволяет поднять органически вывод постов.

— Для компании в 3,500 человек это очень крутой социальный буст! Кинул в корпоративный слэк ссылку и запросто имеешь 3,500 лайков.

— Это очень хорошо срабатывает. Жалко, что этим нельзя пользоваться чаще, чем раз в 24 часа.

Мы сейчас в продвижение контента практически ничего не инвестируем.

Крайне редко, если у нас выходит whitepaper.

Раньше мы его публиковали раз в месяц, сейчас раз в квартал.

Если это супер важный и классный контент, тогда мы немного накидываем бюджет, чтобы повысить охват в его продвижении.

— У вас есть какое-то количество постов в месяц, которое должно обязательно выйти?

— Мы стараемся 2 раза в неделю что-то запостить, но это не значит, что два раза в неделю мы выпускаем новый контент.

Контент у нас — это не конвейер, мы действительно в него вкладываемся с точки зрения вычитки, проработки с дизайнерами.

Добавляем гифки, визуальные элементы.

— Вы публикуете контент только у себя на сайте или на других сайтах гостевые посты какие-то делаете?

— До карантина мы работали с нанятыми PR командами из США, Британии и Дании.

Они нам очень сильно помогали, потому что нас немного маркетологов в команде и мы не можем охватить такое большое количество целевой аудитории.

Это работало классно, прирост трафика хороший. Потом нам пришлось от сотрудничества отказаться.

— Сколько стоит нанять PR агентство из Штатов?

— Стоимость для нашей компании была $6,000 в месяц, и это очень дешево по местным меркам.

Помимо медиа они включают работу и content suggestion.

Когда мы искали подрядчика, то обнаружили, что все такие контракты стартуют от $10,000.

— Исходя из вашего пакета, в какие крутые издания вы попадали?

— Мы работали с CIO.com, ComputerWeekly, TechTarget, — отдавали пиарщикам статью авторства нашего эксперта.
Работа с PR агентствами в США и Британии радикально отличается.

Мы и там, и там искали PR агентов, которые занимается исключительно IT компаниями.

В Штатах это обычно маленькое несетевое агентство, которое, как правило, находится в одном регионе, где персональный нетворк — это этот регион. А вот в Сан-Франциско, например, они уже не будут аутричить.

А вот в UK другая история. Они все друг друга знают. У них все personal connections.

К примеру, наше PR агентство в Британии сразу пригласило журналистов на нашу рождественскую вечеринку и делали обеденные встречи наших экспертов с журналистами в Лондоне, чтобы мы могли подружиться.

— Кто вам пишет контент? Это кто-то из ваших 9 человек или вы кого-то извне привлекаете?

— Я топлю за то, что писатели должны быть нейтив спикерами.
Если контент написал не нейтив, это чувствуется в каждой буковке.

Когда я пришла в Ciklum, подрядчики уже были и мы продолжаем с ними работать уже 6 или 7 год.

У нас есть в США местное агентство, мы им даем тему и какую-то структуру, они пишут и мы потом с нашими внутренними экспертами дорабатываем. Потому что писатели не знают наши кейсы, не всегда в курсе, чего именно мы хотим сейчас.

— Сколько стоит работа с таким агентством?

— Сумма колеблется от 1,500 до 2,000 долларов в зависимости от тех задач, которые мы им ставим.

Когда мы платим порядка $2,000 в месяц, то за эти деньги получаем 5-6-страничный whitepaper, один blog post где-то на 1,000 слов и иногда просим написать какие-то пресс-релизы.

— Кто-то еще вам пишет контент?

— Да, такое бывает.

У нас есть большая проектная команда — около 1,000 человек, которая занимается проектами под ключ, есть центры компетенций (Centres of Excellence). У них есть менеджеры, которые часто предлагают ребятам что-то написать о проекте или технологии.

Или, например, они делали какое-то выступление на конференции: из этого может появится статья.

Ребята ее драфтят, потом мы ее вычитываем с нейтив спикерами.

Это должно быть не слишком технически, на стыке тех и бизнеса.

— Вы занимаетесь линкбилдингом?

— Мы всегда были с этим очень аккуратны, если где-то наша ссылка окажется на не очень качественном ресурсе, это будет иметь последствия. Это наша репутация. Поэтому новые ссылки активно не размещаем.

— Контекстную рекламу вы даете только в Google?

— Сейчас да.

Но мы пробовали Bing и Yahoo.

Небольшими бюджетами играли, смотрели по своим потребностям. Мы видели, что люди оттуда приходят.

— Какой ваш бюджет в месяц?

Раньше мы тратили на PPC рекламу $10,000 в месяц. Но бывали месяцы, когда и по $12,000.

— Почему снизили бюджет?

— Мы проанализировали и поняли, что стоимость клика очень большая.

Например, по запросу data analytics: это сейчас очень горячая тема, слишком большая конкуренция.

Но лидов эти вещи не приносили.

Мы сейчас все очень сильно урезали, чуть ли не до $2,000 в месяц.

Беспощадно режем все, что не приносит лиды. По итогу у нас остаются очень узкие темы и они попадают в ту аудиторию, в которую нужно.

— Какие это темы? На какие услуги вы даете рекламу сейчас?

— Мы даем контекстную рекламу на все виды автоматизации, application development.

Data analytics пока поставили на паузу.

Если говорить про ремаркетинг, то мы сейчас его делаем через контент. Это очень круто срабатывает: мы создаем ремаркетинговые листы для посетителей сервисных страниц и по тематике этих страниц даем рекламу.

— На какие у вас регионы таргетинг в Google Ads? Вы инвестируете в баннерную рекламу или в поисковую контекстную?

Штаты, Британия, Скандинавия, Дания, Бельгия, Нидерланды, Испания.

Инвестируем в поисковую рекламу.

— Сколько вам стоит квалифицированный лид из контекстной рекламы?

— Как часто такие лиды конвертятся в контракты?

— Вот потому мы их делим на marketing qualified лиды и на sales ready лиды.

Marketing qualified лиды приходят через ивенты, через вайт пейперы, но при этом у них еще нет сформированной потребности.

Большинство наших лидов — это как раз sales ready лиды, которые через сайт к нам обращаются: “нам нужно разработать приложение”, “провести QA аудит”. Они у нас сразу падают в ведро sales ready лидов и 30-40% конвертируются.

Что интересно, за период карантина лидов стало падать меньше, но конверсия в opportunity увеличилась.

Сейчас пишут те, кому действительно надо, а не те, кто просто рынок сканирует.

С марта conversion rate вырос больше 40%.

Инвестируем в поисковую рекламу.

***

В следующей части беседы с Ciklum – про то, как компания работает с социальными сетями, как настраивает там рекламу, сколько на это тратит. А также про анализ всех маркетинговых данных и кооперацию с биз дев отделом.