Лиды для аутсорса. Полный гайд. Часть 1: Контекстная реклама

Евгений Груданов

CEO Kraftblick

eugene@kraftblick.com, LinkedIn

Введение

В этом гайде мы дадим обзор большинства способов онлайн лидогенерации для компании по разработке софта на заказ (кастсофтдев для краткости).

Рассмотрим только маркетинговые активности (реклама, seo, контент-маркетинг, SMM и другие). Сейлз-активности (холодные письма и звонки) останутся за бортом.

Разумеется, дать детальные подробности по каждому способу не получится, но зато вы почерпнете пару-тройку способов и прикинете, насколько они сработают в вашей ситуации. Статья будет посвящена генерации лидов на западных рынках (US, UK, Европа и т.д.)

Также отметим, что когда говорим о “лидах”, то имеем в виду потенциальных заказчиков, которые проявили заинтересованность в услугах. Например, заполнили форму на сайте или позвонили.

Вот о каких каналах будем говорить:

Ссылки на материалы (будут появляться по мере выхода статей):

1. Контекстная реклама (вы сейчас здесь)
2. Баннерная (дисплейная) реклама
3. Таргетированная реклама
4. Ремаркетинг
5. SEO
6. Контент-маркетинг
7. SMM
8. Директории

Часть 1. Контекстная реклама.

Контекстная реклама — объявления, которые пользователь видит в поисковой системе (Google, Bing, Yandex) после того, как вбил подходящий запрос. Например, вот что показывается, если задать “custom software development company”:

Существует несколько популярных систем: Google Ads, Bing Ads для майкрософтовского поисковика Bing, Yandex Direct для рекламы в Яндексе. Последний рассматривать не будем, так как при продвижении на западные регионы он бесполезен. А вот об Google Ads и Bing поговорим подробнее.

Но для начала пара общих моментов:

1) Контекстная реклама — эффективный способ получения клиентов для многих индустрий.

Достоинство в том, что можно сразу показывать свою компанию во всей красе потенциальным клиентам, которые уже ищут “java developers”, “mobile app development company” или “software outsourcing agency”. Поэтому посетители, приходящие из контекстной рекламы, обычно уже прогреты и с большей вероятностью напишут или позвонят.

2) Недостаток: не только мы такие умные. Это популярный инструмент, а поскольку цена определяется по аукционной модели, это не дешевый канал.

Теперь рассмотрим подробнее две системы контекстной рекламы.

Google Ads

Рекламная система от Google — самая популярная и первой приходит на ум.

Количество потенциальных лидов: среднее.

Google Ads хорош, и из него можно выжать десятки лидов в месяц при правильной настройке (а также хорошем бюджете и относительно популярной нише), но все же мощность канала ограничена.

Если мы посмотрим на количество запросов в месяц по большинству около разработчицких тематик, цифры не будут поражать:

Примечание: на скриншоте несколько запросов для иллюстрации. Хорошая рекламная кампания содержит сотни и тысячи запросов.

Теперь учтем, что это общее количество показов, и столько кликов не получить ни при каких обстоятельствах. В лучшем случае вы получите в 20 раз меньше кликов. На это влияет множество факторов: конкуренция, деньги, которые вы готовы платить за каждый клик и даже качество сайта.

Да-да, рекламодатели с кривыми посадочными страницами платят больше. За это отвечает параметр Quality Score, который Гугл считает по хитрым алгоритмам.

Но и это еще не все. Нет шанса, что каждый пришедший станет лидом. Вот здесь написано, что конверсия в зависимости от индустрии составляет от 2% до 10%. Конверсия — процент пользователей, которые совершили целевое действие (например, заполнили форму).

Но не стоит забывать, что это старое исследование (2012 года), а жизнь – боль, и иногда суровая реальность – конверсия в 1% или даже меньше. Так что воронка может выглядеть вот так:

Скорость получения первых лидов: высокая

Google Ads – довольно быстрый канал, но, увы, не моментальный. На раскачку уходит пару месяцев, в течение которых нужно тонко подстраивать аккаунт, добавлять минус-слова и т.д.

Можно рассчитывать, что аккаунт выйдет на полную мощность в течение пары месяцев, но и дальше с ним придется работать.

Стоимость лида: высокая

Google Ads – дорогой канал лидогенерации. Стоимость одного потенциального клиента будет несколько сотен долларов.

Об этом можно догадаться уже на этапе просмотра рекомендуемых ставок за клик:

Разумеется, в реальной жизни при грамотном подходе можно платить меньше, чем советует гугл, но это далеко не одноцентовый трафик.

И еще учтем, что далеко не каждый лид будет CTO Мерседеса, которому нужно срочно прикупить 20 джавистов до конца времен. Готовьтесь и к стартаперам с пустыми карманами и к любителям склонировать Фейсбук за косарь.

Тем не менее, если правильно настроить и хорошо просчитать, канал будет прибыльным.

Предсказуемость: хорошая

Еще перед началом финансовых вливаний можно примерно прикинуть, во сколько будет обходиться все счастье. Разумеется, со 100-процентной вероятностью спрогнозировать не получится, но можно хотя бы приблизительно понять, водится ли рыбка в этой мутной воде.

Качество лидов: неоднородное

Качество лидов из Google Ads неоднородное. Это неудивительно, ведь мы выходим на аудиторию с определенными потребностями, но фильтровать саму аудиторию не можем. Так что неизвестно, кто стоит за запросом типа mobile app development company – менеджер из топ-корпорации или школьник с гениальной идеей.

Лайфхак: рекомендуем отмечать не только количество, но и качество лидов в разрезе по рекламным кампаниям и даже по ключевым словам. Через некоторое время начнут прорисовываться интересные детали, и вы поймете, по каким кампаниям идут некачественные лиды.

Табличка может выглядеть так:

В последней колонке (D) при помощи формулы просчитывается процент “хороших” лидов.

Табличку можно скачать здесь:

А вот и табличка: Leads Quality Spreadsheet

Мы используем и расширенную версию, где учитывается стоимость лида и не только рекламные каналы, но еще и органический трафик, социальный и т.д. – как-нибудь выложим.

К чему быть готовым:

Реклама может не оправдать радужных надежд, если вы хотите вложить сотку и выгребать сочные контакты (или даже контракты). Это не дешевый канал. Google Ads требует бюджета и компетенций.

Когда использовать:

1) Когда есть бюджет минимум в несколько тысяч на рекламу и опытный подрядчик. Важно! Ищите спеца с опытом настройки b2b рекламы на запад! Просто прошедшего сертификацию Google недостаточно. Кастсофтдев – не пластиковые окна.

2) Когда через месяц-другой открывается перспектива увидеть трех синьоров на бенче. В такой ситуации Google Ads подойдет как экстренный способ поиска заказчиков.

Бонус-совет, который сэкономит вам 500 долларов.

Если у вас есть 500 долларов, которые хотите вложить в Google Ads, чтобы “попробовать” – не делайте этого. Вряд ли результат устроит.

Бонус: бюджет на Google Ads компании TopTal

Введите свой имейл, и мы расскажем, сколько тратит на контекстную рекламу в месяц компания TopTal, которая подходит к делу основательно.

Это приблизительные данные за февраль 2017. Разумеется, получать лидов можно и с бюджетом в 30 раз меньше. Но не в 300.

Bing Ads

Контекстная реклама Bing — клон Google Ads. Реклама показывается пользователям одноименного поисковика от Майкрософт. Например, вот как она выглядит для запроса “Mobile App Development Company”:

Количество лидов: низкое.

Увы, Bing пока так и не составил серьезную конкуренцию поисковику от Гугл. Его доля колеблется от околонулевой до 20 процентов в зависимости от страны и индустрии.

Разработка ПО на заказ – не та тематика, где у Bing хорошие позиции, так что и десяток лидов в месяц из него – уже примечательный результат. Если взглянуть на потенциальное количество запросов, видно, насколько их меньше у Bing:

Тем не менее, на безрыбье и Bing – канал лидогенерации.

Скорость получения первых лидов: высокая

Эти крохи лидов из Bing можно начать получать уже с первого месяца.

Основная проблема: трафика так мало, что на “притирку” и оптимизацию кампаний может уйти и куда больше времени. Причина состоит в том, что из-за небольшого количества кликов накапливается слишком мало статистики, на основании которой оптимизируется реклама.

Стоимость: средняя-высокая

С одной стороны, цены за клик в Bing ниже, чем в Google Ads:

С другой стороны, поскольку трафика мало, если промахнуться с настройками, можно “слить” довольно много бюджета.

Качество

Плюс-минус аналогично Google Ads, так что см. соответствующий пункт выше.

Предсказуемость: высокая, как и рекламы от Гугл.

Можно заранее прикинуть стоимость клика и приблизительно просчитать выхлоп.

Когда использовать:

Прежде всего, как дополнение к Google Ads, тем более что кампании Google можно полуавтоматически перенести в Bing. Кое-что придется донастроить вручную, но это совсем не то же, что делать с нуля.

Мы не пробовали, но не лишенной логики также кажется идея попробовать Bing ВМЕСТО Google Ads, так как цены за клик ниже. Но тут надо смотреть, чтобы под вашу нишу было достаточное количество запросов.

Выводы

1. Контекстная реклама – относительно быстрый и эффективный канал получения лидов. Но дорогой и требующий хорошей квалификации исполнителя.
2. Самая популярная и известная система – Google Ads. Она же и самая дорогая.
3. Bing Ads вряд ли может быть альтернативой из-за малого количества трафика. Но вот дополнением может быть вполне.